Donderdag 14 juli 2016

2020 keer gelezenNu reageren

Is dynamic pricing de heilige graal voor online retailers?

Gastblogger

Is dynamic pricing de heilige graal voor online retailers?

De explosie van data kan niemand ontgaan zijn. Mensen laten online steeds meer sporen achter en ze kunnen daardoor steeds persoonlijker benaderd worden. Of het nu gaat om nieuwsbrieven, advertenties of aanbevelingen – personalisatie is het toverwoord en ook in de retailsector wordt dat steeds meer zichtbaar. Ook wat betreft prijzen, die binnen afzienbare tijd steeds vaker per persoon zullen verschillen. Logisch, want dynamic pricing biedt enorme kansen voor retailers.

Door: gastbloggers Arnoud Kuiper en Floris de Haan

In tegenstelling tot vaste prijzen die van tevoren zijn vastgesteld, draait het bij dynamic pricing veel meer om de vraag: wat is iets waard, op een bepaald moment en op een bepaalde plek. In andere woorden: je houdt altijd rekening met de willingness to pay van de consument. Dat kan betekenen dat, afhankelijk van verschillende factoren, de prijs de ene keer hoger ligt en de andere keer lager. Daarbij gaat het om het behalen van zoveel mogelijk omzet (daarom wordt dynamic pricing ook wel revenue management genoemd) en om service, door de juiste aanbieding op het juiste moment te doen.

Dynamic pricing is geen nieuw fenomeen. Vooral in de hotel-, autoverhuur- en luchtvaartindustrie is het al jaren gemeengoed. Het is niet verwonderlijk dat dynamic pricing juist in deze ‘last-minute businesses’ als eerste zijn intrede deed. Het zijn sectoren met veel vaste kosten: een vliegtuig vertrekt hoe dan ook, of alle stoelen nu verkocht zijn of niet. Een hotelkamer die een nacht onbeslapen is, is zonde - net als een auto die een dag niet verhuurd is. Door die auto dan voor een lagere prijs te verhuren op een moment dat er weinig vraag naar is, probeert een bedrijf in elk geval de variabele kosten te dekken. Tegelijkertijd gaat de prijs omhoog op een moment dat er veel vraag is.

Klantvraag sturen
Naast meer omzet is er nog een reden voor organisaties om te starten met een dynamische prijsstrategie: het sturen van de klantvraag en het beïnvloeden van gedrag. Denk daarbij aan de daluren van NS: door met lagere tarieven mensen te stimuleren buiten de spits te reizen, voorkomt NS uitbreidingsinvesteringen. Een ander voorbeeld is Albert Heijn: bij het online bestellen van boodschappen kun je zelf het bezorgtijdstip kiezen, waarbij de prijs per moment verschilt om zo de vraag beter over de week en dag te verspreiden. Een rustige dinsdagochtend is daarbij logischerwijs goedkoper dan de populaire vrijdagavond, met als doel dat meer mensen voor die dinsdagochtend kiezen.

Steeds meer data, steeds meer factoren
Voor een groot deel is dynamic pricing gebaseerd op logisch nadenken – zoals bovenstaande voorbeelden laten zien. Door internet en de enorm toegenomen berg aan data kan echter met steeds meer factoren rekening worden gehouden. Van het koopgedrag op internet in de week voorafgaand aan de koop tot informatie over concurrenten en van eigen marketingacties tot de weersvooruitzichten. Doordat bedrijven op deze manier hun klanten steeds beter leren kennen, wordt het steeds makkelijker om grip te krijgen op de willingness to pay.

Algoritmes zorgen er vervolgens voor dat er continu en automatisch gepersonaliseerde prijzen worden berekend rekenen op basis van die grote bak data, aansluitend op de willingness to pay van elk individu. Ter illustratie: de algoritmes van Ortec rekenen voor reisorganisatie Sundio Group nu al elke nacht meer dan vijftig miljoen verschillende prijzen uit en voor de rest van de sector is het eigenlijk net zo. Vrijwel de hele reisbranche is inmiddels overgestapt op deze datagedreven dynamic pricing-aanpak – met typische omzetstijgingen van drie tot zeven procent als resultaat.

Dynamic pricing in online retail
Je kunt dus wel stellen dat dynamic pricing in de reiswereld inmiddels ‘volwassen’ is geworden. De successen zijn bewezen en de algoritmes en wiskundige modellen draaien op volle toeren. Dit is dan ook hét moment voor online retailers om de stap naar een variabele prijsstrategie te zetten. Zeker omdat er in retail ook al steeds meer klantdata wordt verzameld, vanuit onder meer zoekgedrag en vanwege de opkomst van datagedreven loyaliteitsprogramma’s . Door hun ervaringen in de reissector zijn consumenten bovendien al steeds meer gewend aan variabele en gepersonaliseerde prijzen.

Het is belangrijk te beseffen dat dynamic pricing een fundamenteel andere insteek is, die van grote invloed is op de manier waarop bedrijven te werk gaan. Het nemen van deze stap is dan ook logischerwijs spannend voor veel retailers. Wat gebeurt er als de prijzen omhoog gaan (‘Verlies ik mijn klanten?’) of juist omlaag (‘Daalt mijn omzet?’)? Het is daarom cruciaal om klein te beginnen, veel te testen, te meten en te leren en stapje voor stapje vooruit te gaan om uiteindelijk de willingness to pay te kunnen bepalen. Sundio is ooit begonnen met het testen van verschillende prijzen voor reizen naar Portugal in een bepaalde periode en heeft het – toen dynamic pricing zich bewezen had – vervolgens uitgebreid naar alle merken.

Een grootschalige automatisering, zoals bij Sundio en KLM, is overigens niet voor elke organisatie wenselijk en noodzakelijk. Soms is het al genoeg om een prijsstrategie een klein stapje dynamischer te maken, bijvoorbeeld aan de hand van een menukaart. Neem Feyenoord: elke nacht nieuwe prijzen berekenen heeft niet zo veel zin, maar rekening houden met factoren die van invloed zijn op de waarde van een ticket, zoals de stand in de Eredivisie, de tegenstander en het moment in het seizoen, levert wel grote voordelen op.

Case: dynamic pricing bij Staples
Staples, ’s werelds grootste aanbieder van kantoorartikelen, is een van de eerste traditionele retailpartijen die op grote schaal is overgestapt op een dynamische prijsstrategie (in samenwerking met Ortec). De voornaamste uitdaging: het toekennen van prijzen aan 150.000 artikelen, dat tot dan toe handmatig gebeurde, volledig automatiseren. Ook dat begon stapje voor stapje. De eerste stap was het digitaal invoeren van alle prijzen en het leggen van onderlinge connecties. Een complex vraagstuk, niet alleen vanwege het grote aantal producten, maar ook vanwege de vele ‘business rules.’ Een losse stift moet bijvoorbeeld altijd relatief duurder zijn dan een stift in een verpakking met meerdere stiften.

De tweede stap was het aanbrengen van meer slimmigheid in de prijsstrategie en het toekennen van waarde aan alle artikelen aan de hand van categorieën. Cruciaal in deze aanpak was de totale omzet per klant als uitgangspunt te nemen, in plaats van te kijken naar de marge per artikel. Artikelen in categorie A zijn gunstig geprijsd en dienen vooral om mensen naar de website te trekken (zoals een printer), waarna via recommendations artikelen uit categorie B en C worden aangeboden, met als doel de klant meer te laten kopen. Net zoals Ikea al jaren in haar winkels doet met de Billy’s, de Lack’s en de softijsjes, alleen dan online, geautomatiseerd én gepersonaliseerd.

Heilige graal?
Is dynamic pricing de heilige graal voor online retail? Het gaat wellicht te ver om te claimen dat het partijen als V&D en Perry Sport had kunnen redden – daar ging immers nog zoveel meer fout. Maar het is duidelijk dat een heldere en variabele prijsstrategie enorme kansen biedt voor elke retailer, groot of klein. Volledig geautomatiseerd of met een menukaart, dat verschilt per bedrijf, maar gaat als eerste om de insteek: laat het denken in vaste prijzen per product los. Geen marges meer per product, maar waarde voor de klant. Dat maakt de weg vrij voor een persoonlijke klantbenadering, flexibiliteit en natuurlijk vooral: meer omzet. Wie volgt het voorbeeld van Staples?

Arnoud Kuiper en Floris de Haan zijn adviseurs bij ORTEC Consulting.

Lees ook: Sympathetic pricing: de juiste korting op het juiste moment (Twinkle 3-2015)

 
 

0

Onderwerp(en) & tags voor dit artikel:

- Personalisatie (Klantcontact)
- Datafeeds (Technologie)



Geef nu als eerste een reactie op:
Is dynamic pricing de heilige graal voor online retailers?

 









  Code (zie plaatje hierboven)



Uw reactie wordt onder bovengenoemd artikel geplaatst. De redactie van Twinkle behoudt zich het recht voor om reacties te verwijderen in geval ze niet ter zake doen, commercieel of kwetsend zijn. Alle reacties zijn te allen tijde voor verantwoordelijkheid van de inzender.