Neckermann.com past rol van uitdager

De stap van een middelgrote e-commerce speler naar de winkelstraat is, hoe bescheiden ook, een verfrissend geluid. Een nieuwkomer die geen leegstand ziet, maar kansrijke locaties.

Door: gastblogger Rupert Parker Brady

Begin maart opent Neckermann.com in voormalige Kijkshop-vestigingen. Een gedurfde stap, die wellicht kans van slagen heeft. Want steeds meer webshops ervaren dat fysieke aanwezigheid behalve operationele voordelen ook door fans en klanten enorm wordt gewaardeerd.

De nieuwe eigenaar Readen hoopt met een fysiek service- en bestelpunt het stoffige Neckermann.com weer van deze tijd te maken. Saillant detail is dat circa 40 procent van de maandelijks één miljoen klanten nog telefonisch bestellingen doet, digibeten dus. Een doelgroep die het zal waarderen dat Neckermann.comn in april de kredietverlening herintroduceert om de drempel te verlagen. Het zal niet verbazen dat de naam ‘Neckermann’ onder met name Nederlandse consumenten van middelbare leeftijd en ouder een grote bekendheid geniet. Dat is ook mede te danken aan het label Neckermann Reizen (eigendom van Thomas Cook) dat op het netvlies staat van senioren en families.

Twinkle100?
Op het eerste gezicht lijkt een traditionele partij als Neckermann.com niet een geduchte concurrent te zijn voor de gevestigde orde in de bovenste regionen van de Twinkle100. Neckermann.com concurreert op deelsegmenten met pure online partijen, maar ook met bakstenen retailers als Blokker, Bart Smit en BCC. Feit is dat de catalogusboer van vroeger pas de laatste tien jaar met vallen en opstaan het e-commerce tijdperk is in gestruikeld. Vóór het ‘flitsfaillissement’ in juni 2014 werd er in de Benelux jaarlijks een respectabele 50 tot 60 miljoen euro verdiend. De omzet over 2015 is nog niet bekend, maar deze zal zeker niet kunnen tippen aan de double digit groeicijfers van de top-10 webwinkels. De shop en online marketing van Neckermann.com zijn ook lang niet zo geraffineerd.

Op achterstand
Neckermann.com heeft dus een achterstand op Wehkamp (546 miljoen euro omzet in 2014), Coolblue (555 miljoen euro in 2015) en Bol.com (circa 750 miljoen euro vorig jaar). Dat komt omdat het nooit de middelen en denkkracht heeft gehad om een omslag te maken. Honderd miljoen euro neertellen voor een distributiecentrum? Vergeet het maar. Wehkamp daarentegen heeft de laatste zeven jaar een operationele transformatie en herpositionering doorgemaakt die ongekend is. Deze investering in kwaliteit is onder meer beloond met een verjonging van het bestand van de 1,7 miljoen vaste klanten en de overname door Apax Partners.

Eerste stap naar werelddominantie
Onderschat nooit je concurrent. Het op één na grootste online warenhuis uit Zwolle moet toch beducht zijn voor de bewegingen van het kleine warenhuis uit Zeist. Neckermann.com is gedwongen snel te schakelen, wil het niet over een paar jaar op apegapen liggen. En die druk op de ketel geeft vleugels. Neckermann.com, dat 150.000 artikelen in het assortiment heeft, wordt voor de Benelux markt geïntegreerd met de agressieve discountformule D5avenue.com. Echt een vechtmerk dat tegen groothandelsprijzen spullen aanbiedt en een specifieke doelgroep aanspreekt. Eigenaar Ronald Steenbergen van Readen weet net als zijn vader heel goed hoe je op de Aziatische markt scherp moet inkopen. Zijn expertise kan Neckermann.com goed gebruiken, vandaar dat het bedrijf eind 2015 een succesvol bod heeft uitgebracht op de meerderheid van de aandelen. Bij de doorstart van Neckermann.com in 2014 sprak de huidige minderheidsaandeelhouder Axivate Capital nog de wens uit om tot de top-5 webwinkels van de Benelux te gaan behoren. Dat kan alleen door met de geldbuidel te zwaaien en Coolblue is (voorlopig) nog niet te koop. De ‘overname’ door Readen en de aankoop van acht Kijkshop-panden in Nederland en België is een eerste stap naar werelddominantie.

Neckermann.com opent binnen twee maanden 17 vestigingen in de Benelux. Een winkel zit in Amsterdam, de overige locaties buiten de Randstad. Uitgerekend in kleine steden waar de omzetten van de lokale middenstand onder druk staan. Het bedrijf wil binnen enkele jaren landelijke dekking realiseren. Om de uitrol te versnellen zijn posities in kleine overdekte winkelcentra ook mogelijk.

Coolblue als inspiratiebron
De kersverse directeur van Neckermann.com 2.0 is oud-consultant Bas Pieper. Voor het eerst in zijn carrière geeft hij leiding aan een retailbedrijf, maar we geven hem het voordeel van de twijfel. Tegenover Twinkle is hij eerlijk over zijn inspiratiebron: ‘Voor de invulling van de filialen hebben we ons laten inspireren door Coolblue met hun servicecenters. Er zijn bij ons verschillende productcategorieën uit de webshop vertegenwoordigd in de winkels. Vooral personal care en huishoudelijke artikelen, producten voor in de keuken en voor tijdens het koken. Dat zijn allemaal artikelen die je direct kunt aanschaffen. Maar bijvoorbeeld mode en meubels staan enkel online. Daar is gewoon geen ruimte voor in een winkel van 500 vierkante meter. We willen de filialen een warme en moderne uitstraling geven, zodat het voor het publiek echt leuk is om de winkel binnen te stappen.’

Over de link met online zegt Pieper: ‘Wij geloven heilig in pick up points. Ook willen we dat mensen hun retouren gewoon in de fysieke winkel kunnen inleveren. Op de vloer komen bestelzuilen waarop consumenten informatie over producten kunnen opzoeken en kunnen bestellen.’

Van alles wat
Het is vooralsnog afwachten of Neckermann.com in de winkelstraat de juiste snaar weet te raken, want het klinkt alsof Pieper van alles wat wil bieden. Dat schept verwarring bij nieuwe klanten die de webwinkel niet kennen. Iedereen weet dat het runnen van winkels een aparte tak van sport is en niet te vergelijken met online. Het grootste vraagteken is of Readen de beste mensen weet aan te trekken om de online en offline strategie goed uit te rollen en echt het verschil te maken. Het draait bij omnichannel nadrukkelijk om denkkracht. Het grootste probleem dat je in deze tijd kunt hebben is een competentieprobleem. Als je geen kwaliteit in huis hebt, kun je dat wel gedeeltelijk inhuren.

Het is wat mij betreft moedig van Neckermann.com deze stap te zetten, want op Coolblue na durven de meeste webwinkeliers met een breed aanbod nog niet de stap naar bakstenen te wagen. Bol.com is simpelweg geïntegreerd in de vestigingen van Albert Heijn, dus dat telt niet echt. Ik vraag me af waarom Wehkamp niet overweegt om onder de nieuwe eigenaar uit te breiden naar de winkelstraat? Gert van de Weerdhof heeft jarenlang gewerkt bij Esprit en Apax heeft veel fashionretailers in portefeuille, waaronder de keten Takko. Ze hebben dus de competenties in huis.

Bakstenen strategie
Hyperspecialisten zoals Futurumshop (fietsen, hardlopen) en Leapp hebben een bakstenen strategie ontwikkeld. Ik verwacht ook dat deze nichemarkt de komende jaren het hardste zal groeien in de binnensteden. Mogelijk opent Zalando in Nederland een warenhuis, maar het zal moeilijk zijn met de sterke positie van VanHaren en de taaie markt voor moderetailers die ook in 2016 geen centimeter aantrekt.

Neckermann.com gaat terecht geen kleding offline verkopen. Een groot voordeel is dat het werkt met partners die specialisten zijn op deelgebieden. Zo neemt Foppen Holding het elektronica-assortiment voor haar rekening. Het familiebedrijf heeft bijna zeventig winkels in Nederland onder de formulenaam Scheer & Foppen. Het is mogelijk dat Neckermann.com shop-in-shop servicepunten opent of internetzuilen plaatst in de vestigingen van de bruin- en witgoedketen. Je kunt ook kiezen voor shop-sharing, waarbij je een deel van de vierkante meters huurt bij een partner met hetzelfde klantenprofiel. Het voordeel van beide opties is dat je tegen relatief lage kosten in een binnenstad op A1 en A2 locaties de markt kunt testen voordat je besluit om een eigen winkelpand te huren.

En Blokker dan?
En wat doet Blokker onder de nieuwe ceo Rob Heesen en cmo Robert Bohemen? Ze moeten fors aan de bak en gaan mogelijk een aantal van de 250 eigen winkels afstoten. De Hema moet ook kleur bekennen want ondanks het pr-offensief van Tjeerd Jegen in de media blijft het vooralsnog bij woorden. Als je serieus aan de bak gaat met omnichannel snijdt het mes aan twee kanten. De Bijenkorf heeft kleur bekend door vestigingen te durven sluiten. Dat getuigt van moed.
 
Rupert Parker Brady is directeur en mede-eigenaar van Retaildenkers. Hij is een vaste blogger van MarketingTribune.