Retailers móeten klanten volgen in het mobiele tijdperk

Meer dan ooit gebruiken retailers mobiele technologie om de verkoop te verhogen en hun relatie met de consument te versterken. De manier waarop zij hun klanten benaderen via mobiele apparaten wekt echter regelmatig irritatie op. Niet voor niets kondigde Apple aan het blokkeren van advertenties op hun mobiele platform toe te staan. Gelukkig zijn er ook betere manieren om als merk de interactie met de consument aan te gaan.
 
Tekst: Robert Leefmans
 
Door informatie te gebruiken over de locatie en het gedrag van de klant willen retailers de winkelervaring van de toekomst creëren. Het doel is de interactie met klanten te verbeteren, door hen te benaderen op de momenten waarop dit het meest relevant is. Dit houdt in dat zij de juiste boodschap moeten communiceren, op het juiste moment. Als er over dit soort strategieveranderingen in de retail wordt gesproken, ligt de focus echter vaak op retailers. Geloven zij in het toepassen van nieuwe technologie en zijn ze bereid om hun bedrijfsvoering daar op aan te passen? Volgens mij zou de focus juist moeten liggen op het feit dat de consument onherroepelijk is veranderd. De retailer heeft eigenlijk geen keus meer en moet zijn klanten volgen in het mobiele tijdperk.

Verwachtingspatroon
Laten we eerlijk zijn: we zijn allemaal een beetje verwend door de hoeveelheid informatie die we tegenwoordig dag en nacht tot onze beschikking hebben. We kunnen bijna niet meer zonder een 4G- of wifi-verbinding en wachten op informatie is al helemaal niet aanvaardbaar. We willen het en we willen het nu.

Bedrijven als Amazon en Uber hebben voor een groot deel bepaald wat wij verwachten van dienstverleners. Op een drukke kruising wachten op de volgende taxi is gewoon geen optie meer. Met Uber kunnen we immers de locatie van de taxi’s in de stad volgen, zelfs voordat we er een bestellen. En daarna kunnen we direct zien hoe de bestuurder eruitziet en hoe ver hij van ons verwijderd is. We kunnen hem zelfs bellen of een bericht sturen als dat nodig is, en dat vinden we geweldig. Onze mentaliteit is hierdoor permanent veranderd. Merken moeten zich daarom aanpassen aan dat nieuwe verwachtingspatroon. Doen zij dat niet, dan lopen ze het risico ingehaald te worden door hun concurrentie.

Ervaringen op maat
Tegenwoordig is informatie over producten en diensten waarin we geïnteresseerd zijn in overvloed beschikbaar. Maar dat is niet genoeg. We willen namelijk dat deze informatie wordt aangepast aan onze specifieke wensen en levensstijl. We bevinden ons in een constante staat van informatieovervloed, waardoor die informatie voor ons gefilterd moet worden. Generieke merkcommunicatie heeft daarom geen schijn van kans om onze volle aandacht te krijgen. Informatie die ons actief wordt aangeboden moet op het juiste moment komen en de juiste relevantie voor ons hebben. Berichten via mobiele apparaten en apps versturen zijn daar ideaal voor, maar dit vereist bijvoorbeeld wel dat de gebruiker toestemming geeft om zijn locatie te laten volgen. Niet iedereen voelt zich daarbij op zijn gemak. Maar als je deze persoon langs deze weg benadert als een individu in de massa, is de kans groot dat zijn mening compleet verandert.

Het is een kwestie van tijd totdat we gewend zijn aan dit niveau van informatie delen met commerciële partijen. Daarnaast is acceptatie sterk afhankelijk van de manier waarop merken deze technologieën inzetten. Relevantie, timing en gepersonaliseerd contact zijn van groot belang om het vertrouwen van de consument te winnen.

Meer dan een smartphone
Mobiel is natuurlijk het meest directe en persoonlijke platform waarmee een merk de interactie met zijn klanten kan aangaan. In de retail moet echter verder gedacht worden dan enkel het mobiele scherm. Om de effectiviteit van mobile marketingcampagnes te vergroten, zouden zij zich bijvoorbeeld ook moeten richten op in-store advertising.
Om een voorbeeld te geven: een retailer weet dat een bepaalde klant geïnteresseerd is in wandelen omdat hij op dit moment in zijn winkel aanwezig is. Dit zou een ideaal moment kunnen zijn om een speciale aanbieding naar zijn telefoon te sturen. Dit wordt echter door sommige mensen (nog) als een inbreuk op hun privacy gezien.

Het alternatief is dan om een aanbieding op een in-store display te laten zien. En dan niet iets al: ‘Peter, we weten dat je van wandelen houdt. Wat dacht je van deze schoenen? Maat 41. Geen probleem, we hebben een speciale aanbieding voor je.’ Maar meer iets als: ‘Wandelschoenen: 10% korting.’ Dat is veel subtieler, maar nog steeds zeer relevant voor de klant en targeted.

Op het moment dat je bij mobile marketing aan meerdere schermen begint te denken, zijn de mogelijkheden eindeloos. Ik zie de komende vijf jaar steeds meer apparaten die met elkaar kunnen communiceren. De online en offline werelden zullen steeds dichter bij elkaar komen en cross-channel wordt het enige relevante kanaal. Klantervaringen zullen ook persoonlijker worden en op een geïntegreerde manier plaatsvinden. Het is daarom niet de vraag óf merken ervoor kiezen om hun business te evolueren. Zij zullen zelfs móeten veranderen om ook in de nabije toekomst succesvol te blijven.
 
Robert Leefmans is ceo van Notificare.