E-commerce in China: op bezoek bij Xiu.com en Dx.com

Meer dan twintig bezoeken aan Chinese e-commerce bedrijven in zes dagen. Dat is de uitdaging bij ons ShoppingTomorrow-bezoek aan China. Belangrijk voor ons Europeanen is dat er een level playing field komt.

We zijn zondagochtend met een C-level delegatie van zo’n twintig Nederlanders en twee Belgen aangekomen in Shenzen. Dit is een nieuwe stad vlakbij Hongkong, die in dertig jaar tijd is gegroeid van twintigduizend naar ruim tien miljoen inwoners. De gemiddelde leeftijd is 27 jaar.

Chinese facts & figures
Allereerst wat algemene cijfers over de Chinese e-commerce die binnenkort te vinden zijn in het Global Ecommerce Report van de Ecommerce Foundation.

• Er zijn 1,3 miljard consumenten in China
• 649 miljoen internetgebruikers
• Waarvan 316 miljoen online shoppers
• Zij zijn samen goed voor een omzet van zo’n 538,1 miljard dollar (b2c en c2c producten en diensten, exclusief verzekeringen)
• De b2c-productverkopen zijn goed voor 11 procent van de totale detailhandel

Consumentengedrag in China
Dan wat feiten over het gedrag van Chinese online shoppers: zoals over het algemeen bekend houden Chinezen van brands en niet in de laatste plaats van Europese merken. Zij zijn gevoelig voor prijzen, houden ervan te vergelijken en ze zijn gevoelig voor special promotions (Chinese webwinkels sprankelen dan ook vaak met promoties en speciale aanbiedingen).

Wellicht het grootste verschil met de Europese markt is de penetratie van mobiel: WeChat (een combinatie van Whatsapp en Facebook) is extreem populair en biedt allerlei services zoals online payments. Dit maakt het mobiel shoppen extreem gemakkelijk.

‘Het beste van de wereld naar China'
Ons eerste bedrijfsbezoek brachten we aan een importeur van fashion en luxury brands. Xiu.com is op dit vlak het grootste portaal van China. Missie: ‘Bring the best of the world to China’. Het bedrijf is acht jaar geleden opgericht en het boekt inmiddels zo’n 200 miljoen dollar omzet. De groei bedroeg de afgelopen drie jaar 80 tot 100 procent. Er zijn 10 miljoen gebruikers, waarvan 1 miljoen actieve. Liefst 60 procent van de omzet komt via mobiel, met name via WeChat.

Xiu.com is een kleine speler in de Chinese fashionmarkt van 98 miljard dollar, maar wel dus het nummer één platform voor mode- en luxemerken. Bekende internationale fashion en luxury brands zoals Hugo Boss behoren tot de exclusieve, high end klanten van Xiu.com. Dagelijks worden er een paar duizend nieuwe SKU’s van merken ingevoegd, andere verdwijnen. Een belangrijk deel van het productenaanbod wordt dus minimaal dagelijks ververst. Kom daar bij een fysieke winkel maar eens om! Anders dan Alibaba’s Tmall Global, dat voor 95 procent Chinese merken verkoopt, werkt Xiu.com enkel met internationale merken.

De extreme exporteur Dx.com
Het tweede bezoek brachten we aan het in Nederland bekende Deal Extreme, oftewel Dx.com. Zij richten zich enkel op de export van producten, cross-border e-commerce dus, met zo’n tweehonderd productcategorieën en circa tweehonderdduizend SKU’s. De helft van de omzet komt uit Europa. Nederland is na Spanje de tweede afzetmarkt, gevolgd door Groot-Brittannië, Frankrijk en Finland. We werden ontvangen door ceo Daniel Chow, die ons door de kantoren van Dx.com in Shenzen leidde.

Onwetendheid over douanekosten
Wanneer het gaat om het bedonderen van consumenten worden Deal Extreme en het vergelijkbare en grotere Light in the Box vaak als voorbeeld gesteld in Nederland. Consumenten worden niet worden voorgelicht over het feit dat over aankopen boven de 21 euro douanekosten moeten worden betaald. En dat gebeurt vaak, want de gemiddelde ordewaarde bedraagt zo’n 30 dollar bij Dx.com. Deze consumenten krijgen aan de voordeur vaak een extra rekening van de pakketbezorgers gepresenteerd. Ik heb al vaak aan media mogen uitleggen dat dit natuurlijk niet kan.

Volledige en transparante prijzen
We moeten echt alles op alles zetten om deze ongelijkheid, het ontbreken van een level playing field aan te pakken. Net als Nederlandse en Europese webwinkels moeten productverkopers uit China hun prijzen volledig en transparant weergeven. Dus met prijzen die zijn aangepast en inclusief alle bijkomende kosten. Het vermelden van additionele douanekosten en belastingen in de kleine lettertjes van verborgen algemene voorwaarden is niet voldoende en moet streng worden aangepakt.

Hoe doen ze het toch zó goedkoop?
Toch blijft de vraag hoe het kan dat bedrijven als Dx.com en Light in the Box zo ongelooflijk goedkoop producten kunnen aanbieden aan de Europese markt. Dit terwijl de websites op de ranking van Alexa.com (dat sites rangschikt op internetverkeer) niet hoger prijken dan op nummer 1.241 en 690 in de categorie gadgets en elektronica.

Volgens ceo Chow komt dat door extreme bulkinkopen (economies of scale) tegen extreem lage tarieven. Er worden geen producten opgeslagen, alles wordt direct vanuit de fabrikant verstuurd. Dx.com gaat daarbij zelf op zoek naar unieke producten die in het assortiment passen. ‘Cherry picking of low level brands’, zoals ze het zelf noemen.

De jonge doelgroep van tieners en jongvolwassenen tot 30 jaar blijken erg vatbaar voor de acties van Dx.com. Denk daarbij aan social media en affiliatemarketing, coupons, memberships, DX-points, vriendenuitnodigingen, bonusacties, et cetera. Opvallend is dat Dx.com in de hele bedrijfsvoering Google heeft buitengesloten. Logisch als je denkt aan de kosten en onafhankelijkheid. De introductie van iDeal heeft de Nederlandse conversie overigens met een paar honderd procenten doen stijgen, zo werd duidelijk.

Dx.com, dat ook verdient aan IT-services, kampt momenteel wel met grote uitdagingen; de koers is gekelderd en de volumes lopen terug.

Wordt vervolgd!