Is een fysieke winkel onmisbaar voor e-commerce?

Veel online retailers openen een flagship of pop-up store als een fysiek verlengstuk van hun online omgeving. Is fysieke aanwezigheid essentieel voor een omnichannel-strategie?

Ik geloof heilig in een omnichannel-strategie waarbij alle kanalen samenwerken om de klant de ideale afgestemde ervaring te kunnen bieden. Maar er zijn grenzen. Zogenoemde brick and mortar bedrijven hoeven niet altijd alle online kanalen te omarmen. En e-commerce spelers hebben niet altijd een fysieke winkel als verlengstuk nodig.

Op dit moment zien we pure online spelers naar de winkelstraten kijken. Ze zoeken naar manieren om met pop-up stores, push-berichten, beacons of andere concepten de grenzen tussen 'stenen en kliks’ te vervagen. Het gevaar dat hier op de loer ligt, is dat retailers hun omnichannel-strategie benaderen door wat goed ging online, ook offline door te vertalen. Een geslaagde stap naar fysieke winkels begint juist met de vraag hoe je doelgroep zich offline gedraagt en niet door het op een andere plek vermenigvuldigen of herhalen van wat je al doet.

Trial-and-error
E-commerce is ontstaan vanuit nieuwe technologische mogelijkheden. Het werd mogelijk om via internet producten te laten zien en ook betalingen werden mogelijk. Met iedere nieuwe technologie, zoals verkoop via social media, het personaliseren van nieuwsbrieven of het vergroten van de vindbaarheid, werd de business groter.

Met een strategie van trial-and-error, heel veel meten en analyseren hebben e-commerce bedrijven online succes gerealiseerd. Het tempo van de ontwikkeling binnen internet heeft deze spelers veel kansen geboden en als iets niet werkte, dan werd er overgestapt naar een volgende noviteit.

Bij een omnichannel-strategie en specifiek bij de keuze om de stap naar de winkelstraat te maken, speelt de integratie van de lessen uit de trial-and-error strategie eveneens een grote rol. De data uit deze fase moeten namelijk de basis vormen voor de verdere bepaling van de strategie. Combineer dus data van e-mailcampagnes, gedrag in de webshop, demografische gegevens, enzovoorts. Bekijk en analyseer je doelgroep om te zien waar die behoefte aan heeft voordat je bepaalt wat je gaat doen.

Geen doel op zich
Op deze manier zal je zien dat een fysieke winkel niet een doel op zich kan zijn. Er zijn in Nederland veel online spelers waarbij het niveau van aanbod, klantenservice en gemak van een ongelooflijk hoog niveau zijn. In dergelijke gevallen kun je jezelf afvragen of de klant wel echt iets ‘mist’ als er geen fysieke winkel is. Met een groot online succes zal iedereen je al kennen en heb je helemaal geen flagship store nodig. Een fysieke winkel beginnen om extra service te bieden is overbodig als je online kanaal al vele afleverpunten of een goed webcare-team heeft. De beleving van een omnichannel-strategie vol aantrekkelijke video’s voor verschillende buyer personas hoeft niet ook nog eens in een winkel ervaren worden.

Een fysieke winkel is daarom echt niet onmisbaar voor e-commerce. Net als voor iedere toevoeging binnen je omnichannel-strategie geldt dat je je moet afvragen: wat is de toegevoegde waarde van deze actie? En dan niet voor één aspect, maar wat is de toegevoegde waarde voor al mijn andere kanalen samen. Silo’s dienen samen te werken en elkaar zeker te versterken.