Wat promoties doen met percepties over prijzen

Met mijn eerste fulltime salaris kan ik online mijn slag slaan tijdens de summersale. Wat voor effect heeft die uitverkoop eigenlijk op mijzelf en mijn affiniteit met het merk?

Door: gastblogger Desiree van der Horst

Juli 2015 is voor mij memorabel. Het is niet alleen de maand waarin ik een kwart eeuw oud ben geworden, maar ook de maand waarin ik mijn eerste fulltime salaris op mijn rekening gestort heb gekregen. Héél toevallig, is juli ook de maand waarin het merendeel van de winkels de zomersale organiseert. Coincidence you might say?

Met een - give or take - 40-urige werkweek is een middagje van winkel naar winkel gaan niet meer zo snel aan de orde. Maar als echte digital native weet ik mijn weg te vinden in het wereldwijde web. Shoppen via tablet, mobiel, laptop; been there, done that. Inmiddels zijn bestellingen van drie verschillende webshops onderweg naar mijn huis en heb ik het merendeel van de sale van mijn favoriete merken al wel gezien.

Verkooppromotie vanuit onderzoeksinzichten
Onderzoek leert ons dat, ondanks dat er een positief kortetermijneffect is, de effecten van een uitverkoop  op de middellange en lange termijn negatief en/of neutraal zijn.

Tijdens de uitverkoop is het all fun and games. De omzet gaat omhoog en er is een stijging van het marktaandeel van het gepromote merk. De drempel om naar het gepromote merk over te stappen is een stuk lager. Hierdoor doe je niet alleen je bestaande klanten een plezier, maar trek je ook een boel nieuwe klanten aan.

Op middellange termijn (4 tot 6 weken na de promotie) wordt de effectiviteit van de promotie pas echt zichtbaar. Duurdere producten zullen met promotie kopers aantrekken die normaal gesproken niet in die prijscategorie hun aankopen kunnen doen. Ondanks dat het marktaandeel dan groter wordt, zullen deze kopers waarschijnlijk niet een zodanige loyaliteit hebben opgebouwd, dat ze buiten de uitverkoop ook voor hetzelfde merk kiezen.

Niet alleen bij luxeproducten geeft de prijs de doorslag. Geld als extrinsieke drijfveer zorgt ervoor dat er bij de aankoop geen affiniteit met het merk wordt opgebouwd. Het merk moet zich dan bewijzen tijdens het gebruik, wil de consument überhaupt nog overwegen om het product later nogmaals aan te schaffen. Naast het feit dat de consument het product al in huis heeft, leidt het gebrek aan loyaliteit en affiniteit voor een dip na de promotie.

Na een langere periode neutraliseert het marktaandeel weer. De concurrentie komt met tegenreacties waardoor de ‘zwevende kopers’ het promotiemerk weer verlaten. Om dit tegen te gaan start het originele promotiemerk nóg een andere promotie. Dankzij deze frequente tegenreacties en het algemene veelvuldige gebruik van promoties, word de consument dealgevoelig. In no time zal het promotieproduct (of een vergelijkbaar product) weer in de aanbieding zijn, dus waarom zou de koper er het volle pond voor betalen? Omdat er eigenlijk geen blijvende, ingrijpende effecten zijn op lange termijn, neutraliseert het marktaandeel weer.

Moraal van het verhaal: zorg ervoor dat je promotie een blijvende gedragsverandering veroorzaakt. Laat haar niet alleen afhangen van prijs als motivator, maar speel in op intrinsieke triggers als exclusiviteit, schaarste en kwaliteit.

Verkooppromotie vanuit de consument
Nu we weten wat prijspromoties doen voor een merk, is het tijd om te kijken wat voor invloed ze nou eigenlijk hebben op de consument zelf.

Als consument overtuig ik mezelf er keer op keer van dat als ik schoenen koop die eerst 129 euro kostten en nu nog maar 49 euro, ik geen 49 euro heb uitgegeven, maar 80 euro heb bespaard! Met die 80 euro kan ik nog wel twee paar schoenen in de sale kopen! Dankzij deze mental accounting classificeer ik mijn uitgaven in het hokje winst, weet ik mijn aankoop voor mezelf goed te praten en koop ik hoogstwaarschijnlijk een stuk meer dan dat ik buiten de uitverkoop zou kopen. Herkenbaar?

Wat gebeurt er in mijn hoofd tijdens dit proces?

1. Ik zie mijn uitgave als winst
Ondanks dat gat in mijn hand heb ik een hekel aan het idee dat ik onnodig geld zou hebben uitgegeven/verloren. De prospect theory vertelt ons dat dit komt doordat we loss averse zijn: 50 euro verliezen doet bijna twee keer meer pijn dan 50 winnen ons aan plezier zou opleveren. Daarom doen we er alles aan om onszelf dit verlies te besparen en zie ik mijn uitgave niet als het kwijt zijn van 49 euro, maar als een besparing (lees: winst) van 80 euro. En dan heb ik er ook nog een nieuw paar schoenen bij. Goed bezig toch?

2. Ik ben makkelijk te beïnvloeden door de originele prijs
Waarom staat die originele prijs er überhaupt nog bij? Ik wil toch alleen maar weten wat ik er nu nog voor hoef te betalen? Hallo anchoring heuristic. Bedenk je eens het volgende:

Hoeveel paar schoenen heeft Desiree in de kast staan?
Is dit meer of minder dan 30?

Hoeveel paar schoenen heeft Desiree in de kast staan?
Is dit meer of minder dan 60?

Vanuit het laatste getal ga je je antwoord vormen. Dit geldt dus als ‘anchor’. Nou is het exacte aantal schoenen dat ik heb staan top secret, maar ik kan je zeggen dat er toch een behoorlijk verschil tussen zit als je dacht dat het er minder dan dertig waren.

Dit gebeurt ook zo met aankopen. Terugkomend op het verhaal van mijn toekomstig paar schoenen: daarbij is 129 euro de anchor, maar ze kosten nu maar 49 euro. Groot verschil! Dat kan ik natuurlijk niet laten liggen. Ook al ga ik er vanuit dat 4 op de 5 keer de anchorprijzen helemaal niet kloppen, neem ik dit toch mee in mijn meningsvorming en bepaal ik (deels) aan de hand van de anchorprijs of de aankoop mij het geld waard is. Waar blijft Rational Economic Man (zie foto bovenaan) als je hem nodig hebt?!

3. Mijn referentieprijs is veranderd
Dit is misschien nog wel het grootste effect van prijspromoties en het wordt enorm versterkt door de online wereld. Schrijf je in voor een nieuwsbrief en krijg 5 euro korting op je aankoop. Laat een review achter en maak kans op 100 euro. Scroll naar de onderkant van de pagina en krijg een persoonlijke tegoedbon aangeboden. In de wereld van webshops is het zo ontzettend eenvoudig om nog extra korting op je aankoop te krijgen, dat je naast die voorjaaruitverkoop nog extra mogelijkheden hebt om de prijs te verlagen.

Internet maakt het mogelijk om sneller en eenvoudiger te maximizen (zoveel mogelijk opties bekijken om tot de beste aankoop te komen). Vergelijkingssites, Google Shopping en wereldwijd zoeken op bijvoorbeeld een artikelnummer maken het mogelijk om maximale informatie te vergaren in minimale tijd, waar je offline misschien uren mee bezig zou zijn geweest. Door die hoeveelheid aan aanbod en de toegankelijkheid en frequentie van prijspromoties, gaat de waarde die ik aan een product toeken omlaag.

Deze verlaging van waarde zorgt ervoor dat mijn referentiepunt verschuift. Vond ik het vorig jaar nog normaal om voor een spijkerbroek 80 euro te betalen, is dat nu bijvoorbeeld nog maar 60 euro. Kom ik nu een spijkerbroek tegen van 80 euro, dan vind ik dat relatief gezien duur, omdat ik er nu nog maar 60 euro voor over heb. Die 20 euro verschil voelt voor mij aan als verlies! Ik zal hem dus niet in mijn winkelwagentje plaatsen. Gemiste kans voor de webshop. En door wat? Door prijspromoties en kortingsacties die ze zelf hebben geïnitieerd.

De oplossing?
De winstgevendheid van een promotie hangt af van de trade-off tussen het verlies in toekomstige verkoop en de winst in de huidige sale. Easier said than done.  Als je besluit te werken met prijspromoties, let er dan op dat je de aanbiedingen onregelmatig aanbiedt, zodat de consument hier niet aan went. Kijk naar de customer lifecycle om te zien hoe lang de consument met je aankoop doet en biedt dus niet elke keer als de consument toe is aan een nieuw product een prijsverlaging aan. Zo blijf je de referentieprijs hoog houden, blijft de consument gevoelig voor aanbiedingen en verhoog je je winst.

Desiree van der Horst is online marketeer bij Fingerspitz, een online marketingbureau in Breda. Deze bijdrage verscheen eerder op de site van het bureau.