Twinkle | Digital Commerce

Online omzetaandeel overdreven voorgesteld

2017-11-08
180101
  • 5:33

De Thuiswinkel Markt Monitor schetst een te positief beeld van de online consumentenbestedingen, stellen Hans van Tellingen, Gerard Zandbergen en Joost de Baaij. ‘95 procent wordt in de winkel besteed.’


Door: gastbloggers Hans van Tellingen, Gerard Zandbergen en Joost de Baaij

Thuiswinkel.org publiceert periodiek het aandeel van internet in de consumentenbestedingen. Dus het percentage ‘online’ ten opzichte van de totale (online én offline) bestedingen. Bij het maken van deze berekening werkt de belangenvereniging samen met marktonderzoeker GfK.


Het percentage ‘online’ is vanaf de start van de publicaties in onze ogen nogal overdreven. Het is iets dat door velen al was opgemerkt, maar waarvan tot voor kort eigenlijk niemand echt een punt maakte.

Wanneer omzetaandelen van 18 procent worden genoemd, is dat ‘nieuwswaardig’. Alle media berichten hierover, tot het NOS Journaal aan toe. Wij begrijpen dat wel vanuit het standpunt van Thuiswinkel.org. Alleen nemen mensen het voor waar aan. Het percentage gaat vervolgens een eigen leven leiden.

Die beeldvorming willen wij hieronder graag corrigeren. Nu ontkennen wij als auteurs het groeiende belang van online bestedingen zeker niet. Maar wij hechten wel waarde aan een juiste en genuanceerde weergave van de feiten. De redactie van Twinkle heeft ons gevraagd om onze kijk op de zaak dan eens toe te lichten. Waarvan akte.

Vraagtekens
In het eerste deel van een artikelreeks van Hans van Tellingen (Ben jij ook zo bang?, Shopping Centre News, december 2013) is al melding van gemaakt van het te hoge percentage online bestedingen. Het online percentage werd door hem destijds op 6 procent geschat. In september 2014 schreef Gerard Zandbergen op zijn website over de thematiek. Op basis van de logica van Thuiswinkel zou het percentage eigenlijk maar 3,27 procent bedragen, stelde hij. Tenslotte heeft Joost de Baaij in februari 2015 een studie naar het werkelijke online percentage verricht.

In gesprek
Op basis hiervan hebben wij gedrieën (als representanten van een veel grotere groep winkelspecialisten) besloten om Thuiswinkel.org en GfK uit te nodigen voor een gesprek. Dat gesprek heeft plaatsgevonden in maart 2015. Het heeft geleid tot een gedeeltelijke herziening van de cijfers van Thuiswinkel.org. Het percentage online bestedingen zou 7,6 procent zijn, maar dat wordt slechts op ‘voetnootachtige wijze’ gepresenteerd. Volgens Thuiswinkel.org is het ‘echte' aandeel nog steeds een procent of 18. En dat percentage haalde dan de landelijke media weer. Al komt het percentage van 7,6 procent al beduidend dichter bij de waarheid, het werkelijke percentage online bestedingen ligt naar ons vermoeden nog lager.

Berekening Thuiswinkel.org
Als basis voor de totale bestedingen gebruikt Thuiswinkel.org de gegevens van het CBS. Deze cijfers zijn ‘undisputed’. De totale consumptieve bestedingen in 2014 bedroegen circa 200 miljard euro. Hierin zitten zowel diensten (tickets van evenementen, concerten en attracties, verzekeringen, vakanties/zakenreizen, et cetera) verwerkt als producten (de feitelijke retailbestedingen als kleding, huishoudelijke artikelen, bruin- en witgoed, et cetera). De laatste categorie, ‘producten’, beslaat circa 93 miljard euro. Thuiswinkel.org deelt in zijn berekeningen de totale online bestedingen (circa 14 miljard euro, ongeveer gelijk verdeeld tussen producten en diensten), door alleen de totale detailhandelsverkopen, de producten dus (à 93 miljard). Dan kom je uit op een aandeel van ongeveer 15,5 procent (hoe Thuiswinkel.org dan op 18 procent komt is niet helder).

Wat gaat hier dan niet goed volgens ons? Als je online diensten én producten registreert, moet je dit ook afzetten tegen de totaal verkochte diensten én producten. In de berekening van Thuiswinkel.org worden zowel de online verkochte producten en diensten afgezet tegen enkel de totale detailhandelsbestedingen. Dan reken je dus met twee verschillende grootheden in de teller en de noemer van je rekensom. En dat is letterlijk meten met twee maten.

Wat wij denken
Wij hebben dan ook getracht het echte percentage te benaderen. Een belangrijk uitgangspunt is dat wij online retailbestedingen afzetten tegen een vergelijkbare grootheid: de detailhandelsverkopen zoals het CBS die registreert. Een verkochte ‘dienst’ wordt hiermee buiten beschouwing gelaten, zowel in de online bestedingen, als in de detailhandelsverkopen.

Uitgaande van 93 miljard euro aan totale productbestedingen (de feitelijke retailuitgaven) en het online aandeel van 7 miljard euro, kom je uit op circa 7,5 procent. Ongeveer het ‘voetnootpercentage’ van Thuiswinkel.org dus.

Nieuwe vraagtekens
Maar ook hier zijn vraagtekens bij te zetten. De noemer van de rekensom, de detailhandelsverkopen, wordt door het CBS gevormd door een aantal productgroepen. Eén daarvan is de categorie ‘overig’. Deze heeft een totale omvang van 1 miljard euro. Welke goederen hier precies in zitten is niet duidelijk. Daarnaast bedraagt de categorie ‘telecom’ ongeveer 2 miljard euro. In deze categorie is niet alleen sprake van telefoons en tablets, echte ‘producten’ dus, maar ook van  ‘abonnementen’ (het gros), die worden afgesloten bij de telecomaanbieders. Diensten dus.

Nu gaat het te ver om op basis van het voorgaande 3 miljard van de 7 miljard aan productbestedingen af te trekken. Maar als dat toch zou gebeuren, zou er sprake zijn van 4,3 procent aandeel online (4 miljard gedeeld door 93 miljard). Aannemelijk is dus dat het online aandeel tussen de 4,3 procent en 7,5 procent zit. En waarschijnlijk dichter bij de 4,3 procent dan bij de 7 procent. Wij schatten het online aandeel in de detailhandelsverkopen dan ook op circa 5 procent. Flink onder de ‘voetnoot’ van Thuiswinkel.org en helemaal flink onder het gecommuniceerde percentage van 18 procent. Let wel: in dit geschatte percentage van 5 procent zitten ook de online aankopen die in de fysieke winkel opgehaald worden. Voor het gemak rekenen we dat maar als online, terwijl dat natuurlijk hoogst twijfelachtig is.

Het kan zelfs zijn dat het door ons geschatte percentage van 5 procent in de realiteit nog lager uitpakt. Er is nog een vreemd issue met ‘benzinestations’ die ook - buiten brandstofverbruik - onderdeel uitmaken van de retailbestedingen. Volgens het CBS zou er voor 9 miljard euro aan snoepjes en broodjes worden verkocht. Dat zou neerkomen op 2,3 miljoen omzet aan broodjes per benzinestation. Ook dit moet dus nader worden onderzocht. Het zou in theorie dus kunnen zijn dat we zelfs behoorlijk fors onder de 5 procent duiken.

En verder
Hoewel wij oorspronkelijk onze ervaring en reputatie hebben opgebouwd op het grensvlak tussen retail en vastgoed, zien wij heus wel wat er aan de hand is. Vraag en aanbod in de retail zijn aan sterke verandering onderhevig. Dat komt onder andere door de komst van webwinkels, maar ook door veranderingen in het fysieke retaillandschap (veel nieuwe goedkope aanbieders als Primark en Action bijvoorbeeld, de focus op beleving en ontmoeting én ook de opkomst van duurdere aanbieders die juist als ‘duurzaam’ of ‘authentiek’ te boek staan).

Wij zien ‘online’ als een kans. Niet als een bedreiging. Een beetje fysieke retailer gaat ‘multichanellen’. En opent een webshop. En een beetje online aanbieder doet dat ook. En opent fysieke winkels. Belangrijk is echter dat we met correcte cijfers werken. Om zo de markt te monitoren. Wij stellen daarom voor om het ‘echte’ online aandeel precies te gaan berekenen. En om dat correcte percentage te publiceren. Aan incorrecte data heeft niemand iets.

Hans van Tellingen is eigenaar en directeur van winkelcentrumonderzoeker Strabo. Hij werkt aan een boek over de volgens hem zonnige toekomst van fysieke retailers en de kansen die internet hun biedt. Dit artikel vormt een voorpublicatie van deel 7, over de ‘hoaxes’ in de retail. Coauteurs Gerard Zandbergen en Joost de Baaij zijn respectievelijk ceo van winkeldataspecialist Locatus en senior research analist bij Syntrus Achmea Real Estate & Finance.