Vrijdag 10 juli 2015

8346 keer gelezen9 x gereageerd

Online omzetaandeel overdreven voorgesteld

Gastblogger

Online omzetaandeel overdreven voorgesteld

De Thuiswinkel Markt Monitor schetst een te positief beeld van de online consumentenbestedingen, stellen Hans van Tellingen, Gerard Zandbergen en Joost de Baaij. ‘95 procent wordt in de winkel besteed.’


Door: gastbloggers Hans van Tellingen, Gerard Zandbergen en Joost de Baaij

Thuiswinkel.org publiceert periodiek het aandeel van internet in de consumentenbestedingen. Dus het percentage ‘online’ ten opzichte van de totale (online én offline) bestedingen. Bij het maken van deze berekening werkt de belangenvereniging samen met marktonderzoeker GfK.

Het percentage ‘online’ is vanaf de start van de publicaties in onze ogen nogal overdreven. Het is iets dat door velen al was opgemerkt, maar waarvan tot voor kort eigenlijk niemand echt een punt maakte.

Wanneer omzetaandelen van 18 procent worden genoemd, is dat ‘nieuwswaardig’. Alle media berichten hierover, tot het NOS Journaal aan toe. Wij begrijpen dat wel vanuit het standpunt van Thuiswinkel.org. Alleen nemen mensen het voor waar aan. Het percentage gaat vervolgens een eigen leven leiden.

Die beeldvorming willen wij hieronder graag corrigeren. Nu ontkennen wij als auteurs het groeiende belang van online bestedingen zeker niet. Maar wij hechten wel waarde aan een juiste en genuanceerde weergave van de feiten. De redactie van Twinkle heeft ons gevraagd om onze kijk op de zaak dan eens toe te lichten. Waarvan akte.

Vraagtekens
In het eerste deel van een artikelreeks van Hans van Tellingen (Ben jij ook zo bang?, Shopping Centre News, december 2013) is al melding van gemaakt van het te hoge percentage online bestedingen. Het online percentage werd door hem destijds op 6 procent geschat. In september 2014 schreef Gerard Zandbergen op zijn website over de thematiek. Op basis van de logica van Thuiswinkel zou het percentage eigenlijk maar 3,27 procent bedragen, stelde hij. Tenslotte heeft Joost de Baaij in februari 2015 een studie naar het werkelijke online percentage verricht.

In gesprek
Op basis hiervan hebben wij gedrieën (als representanten van een veel grotere groep winkelspecialisten) besloten om Thuiswinkel.org en GfK uit te nodigen voor een gesprek. Dat gesprek heeft plaatsgevonden in maart 2015. Het heeft geleid tot een gedeeltelijke herziening van de cijfers van Thuiswinkel.org. Het percentage online bestedingen zou 7,6 procent zijn, maar dat wordt slechts op ‘voetnootachtige wijze’ gepresenteerd. Volgens Thuiswinkel.org is het ‘echte' aandeel nog steeds een procent of 18. En dat percentage haalde dan de landelijke media weer. Al komt het percentage van 7,6 procent al beduidend dichter bij de waarheid, het werkelijke percentage online bestedingen ligt naar ons vermoeden nog lager.

Berekening Thuiswinkel.org
Als basis voor de totale bestedingen gebruikt Thuiswinkel.org de gegevens van het CBS. Deze cijfers zijn ‘undisputed’. De totale consumptieve bestedingen in 2014 bedroegen circa 200 miljard euro. Hierin zitten zowel diensten (tickets van evenementen, concerten en attracties, verzekeringen, vakanties/zakenreizen, et cetera) verwerkt als producten (de feitelijke retailbestedingen als kleding, huishoudelijke artikelen, bruin- en witgoed, et cetera). De laatste categorie, ‘producten’, beslaat circa 93 miljard euro. Thuiswinkel.org deelt in zijn berekeningen de totale online bestedingen (circa 14 miljard euro, ongeveer gelijk verdeeld tussen producten en diensten), door alleen de totale detailhandelsverkopen, de producten dus (à 93 miljard). Dan kom je uit op een aandeel van ongeveer 15,5 procent (hoe Thuiswinkel.org dan op 18 procent komt is niet helder).

Wat gaat hier dan niet goed volgens ons? Als je online diensten én producten registreert, moet je dit ook afzetten tegen de totaal verkochte diensten én producten. In de berekening van Thuiswinkel.org worden zowel de online verkochte producten en diensten afgezet tegen enkel de totale detailhandelsbestedingen. Dan reken je dus met twee verschillende grootheden in de teller en de noemer van je rekensom. En dat is letterlijk meten met twee maten.

Wat wij denken
Wij hebben dan ook getracht het echte percentage te benaderen. Een belangrijk uitgangspunt is dat wij online retailbestedingen afzetten tegen een vergelijkbare grootheid: de detailhandelsverkopen zoals het CBS die registreert. Een verkochte ‘dienst’ wordt hiermee buiten beschouwing gelaten, zowel in de online bestedingen, als in de detailhandelsverkopen.

Uitgaande van 93 miljard euro aan totale productbestedingen (de feitelijke retailuitgaven) en het online aandeel van 7 miljard euro, kom je uit op circa 7,5 procent. Ongeveer het ‘voetnootpercentage’ van Thuiswinkel.org dus.

Nieuwe vraagtekens
Maar ook hier zijn vraagtekens bij te zetten. De noemer van de rekensom, de detailhandelsverkopen, wordt door het CBS gevormd door een aantal productgroepen. Eén daarvan is de categorie ‘overig’. Deze heeft een totale omvang van 1 miljard euro. Welke goederen hier precies in zitten is niet duidelijk. Daarnaast bedraagt de categorie ‘telecom’ ongeveer 2 miljard euro. In deze categorie is niet alleen sprake van telefoons en tablets, echte ‘producten’ dus, maar ook van  ‘abonnementen’ (het gros), die worden afgesloten bij de telecomaanbieders. Diensten dus.

Nu gaat het te ver om op basis van het voorgaande 3 miljard van de 7 miljard aan productbestedingen af te trekken. Maar als dat toch zou gebeuren, zou er sprake zijn van 4,3 procent aandeel online (4 miljard gedeeld door 93 miljard). Aannemelijk is dus dat het online aandeel tussen de 4,3 procent en 7,5 procent zit. En waarschijnlijk dichter bij de 4,3 procent dan bij de 7 procent. Wij schatten het online aandeel in de detailhandelsverkopen dan ook op circa 5 procent. Flink onder de ‘voetnoot’ van Thuiswinkel.org en helemaal flink onder het gecommuniceerde percentage van 18 procent. Let wel: in dit geschatte percentage van 5 procent zitten ook de online aankopen die in de fysieke winkel opgehaald worden. Voor het gemak rekenen we dat maar als online, terwijl dat natuurlijk hoogst twijfelachtig is.

Het kan zelfs zijn dat het door ons geschatte percentage van 5 procent in de realiteit nog lager uitpakt. Er is nog een vreemd issue met ‘benzinestations’ die ook - buiten brandstofverbruik - onderdeel uitmaken van de retailbestedingen. Volgens het CBS zou er voor 9 miljard euro aan snoepjes en broodjes worden verkocht. Dat zou neerkomen op 2,3 miljoen omzet aan broodjes per benzinestation. Ook dit moet dus nader worden onderzocht. Het zou in theorie dus kunnen zijn dat we zelfs behoorlijk fors onder de 5 procent duiken.

En verder
Hoewel wij oorspronkelijk onze ervaring en reputatie hebben opgebouwd op het grensvlak tussen retail en vastgoed, zien wij heus wel wat er aan de hand is. Vraag en aanbod in de retail zijn aan sterke verandering onderhevig. Dat komt onder andere door de komst van webwinkels, maar ook door veranderingen in het fysieke retaillandschap (veel nieuwe goedkope aanbieders als Primark en Action bijvoorbeeld, de focus op beleving en ontmoeting én ook de opkomst van duurdere aanbieders die juist als ‘duurzaam’ of ‘authentiek’ te boek staan).

Wij zien ‘online’ als een kans. Niet als een bedreiging. Een beetje fysieke retailer gaat ‘multichanellen’. En opent een webshop. En een beetje online aanbieder doet dat ook. En opent fysieke winkels. Belangrijk is echter dat we met correcte cijfers werken. Om zo de markt te monitoren. Wij stellen daarom voor om het ‘echte’ online aandeel precies te gaan berekenen. En om dat correcte percentage te publiceren. Aan incorrecte data heeft niemand iets.

Hans van Tellingen is eigenaar en directeur van winkelcentrumonderzoeker Strabo. Hij werkt aan een boek over de volgens hem zonnige toekomst van fysieke retailers en de kansen die internet hun biedt. Dit artikel vormt een voorpublicatie van deel 7, over de ‘hoaxes’ in de retail. Coauteurs Gerard Zandbergen en Joost de Baaij zijn respectievelijk ceo van winkeldataspecialist Locatus en senior research analist bij Syntrus Achmea Real Estate & Finance.

 
 

0

Onderwerp(en) & tags voor dit artikel:

- Offline vs online (Multichannel)



Er is op dit moment 9 keer gereageerd op:
Online omzetaandeel overdreven voorgesteld
 
  1. Martin Bongers op maandag 13 juli, 2015 om 22:54

    Eens. Vraagje: hoe zit 't met de z.g. 'verzend- en administratiekosten'? Worden die door de Monitor ook als omzet meegeteld? Ben bang van wel.

  2. Hans van Tellingen op maandag 13 juli, 2015 om 23:34
    Www.strabo.nl

    Interessante opmerking! Ik denk dat deze er inderdaad bij op worden geteld. 

  3. Sander op dinsdag 14 juli, 2015 om 09:31

    Fijn dit stuk eens te lezen. Heeft u ook naar de retour goederenstroom gekeken?  Wat ik begrijp zijn er internetverkopers ( en niet de minste ) die deze stroom niet van de omzet afhalen.

  4. Nando van Essen op maandag 27 juli, 2015 om 23:45
    www.uclogistics.nl

    Hans, Gerard en Joost, mijn complimenten voor jullie aanpak en analyse. Hoewel online retail heel hard aan het groeien is moeten we appelen met appelen blijven vergelijken. Hoe professioneler de e-business wordt, hoe belangrijker het is voor de business om een goed e-CBS instituut te hebben. Al jaren vertrouw ik wat dit soort cijfers betreft meer op cijfers van bijv. US-based onderzoeksbureau eMarketer, die worldwide onderzoek doet. Zij schatten het online retail-% voor NL in 2015 op 4,6%. Het cijfer voor de UK schatten ze voor dit jaar op 14,4%. M.i. zal NL ook zeker naar dat niveau toegroeien, hoewel dat nog heel wat jaren kan duren. In de E-fulfilment Academy gaan we voor Global cijfers en ontwikkelingen uit van deze info : http://www.emarketer.com/Article/Retail-Sales-Worldwide-Will-Top-22-Trillion-This-Year/1011765

  5. Sander op dinsdag 28 juli, 2015 om 10:06

    Aan Nando, dan zitten de schrijvers goed op 1 lijn met wat het onderzoeksbureau eMarketer becijferd. Ik ben blij met deze ( misschien voor sommige ontnuchterende ) bovenstaande analyse.

  6. Jeroen op dinsdag 28 juli, 2015 om 14:12

    Ik vraag mij af in hoeverre in de genoemde bestedingscijfers online bestedingen meegenomen worden die niet plaatsvinden bij Nederlandse webshops. Het lijkt mij waarschijnlijk dat er inmiddels grote sommen geld richting buitenlandse webshops gaan. Ik kan me niet voorstellen dat wanneer het totale online aandeel van de retailbestedingen "slechts" rond de vijf procent liggen, dit zo'n enorme invloed op het Nederlandse offline retaillandschap kan hebben zoals we nu lijken te zien.

  7. harrie reinders op dinsdag 29 september, 2015 om 10:35

    jeroen,

    het geld is op. wordt wakker, we zijn kaalgeplukt. kope kope kope is uit. de bomen groeiden tot in de hemel totdat we in 2008 weer op de aarde donderden en tot de conclusie kwamen hoe de banken de economie hebben opgeblazen zichzelf hebben verrijkt en vervolgens de rekening via de politiek bij de burger leggen. het complete maatschappelijke middenveld is weggevaagd of staat onder water. En geloof me het cirkeltje wordt door de banken gewoon opnieuw gestart.

  8. harrie reinders op dinsdag 29 september, 2015 om 10:50

    Jeroen,

    het retaillandschap was dus ook opgeblazen - alles kon maar, 't kon niet op - midden jaren '90 tot en met 2008 a 2010 - loop naar de bank - zeg: ik begin een winkel - huppakkee plannetje neerleggen - hier heb je geld open maar 2 deuren en t komt vanzelf - al die goudzoekers (geen ondernemers) verleidt door de ongebreidelde dollartekens van de gemeenten die maar bouwden en bouwden en hun ziel verkochten aan de onroerendmachthebbers - al die goudzoekers gaan nu kapot en niemand geeft thuis - met het badwater wordt ook het kind weggegooid getuige de vele echt goede ondernemers die samen met de kaalslag door de banken geslachtofferd zijn

     

    alle rapportenmakers zijn allemaal achteraf bezig leuk maar geeft alleen gevolgen aan c.q. stand van zaken aan maar niet de oorzaken. DE OORZAAK: Europa wordt kaalgevreten door de politici en machthebbers en banken, aandeelhouders hebzucht - Jan met de pet kan het schudden check de volgende link welke een documantaire laat zien over de zwitserse bank Bär 

    http://www.npo.nl/2doc-a-leak-in-paradise/16-09-2015/KN_1673006

    ga allemaal eens logisch nadenken over het enorme potentieel jongeren - studenten wat langs de kant staat waar geen werk meer voor is en wat dat binnen nu en 10 jaar gaat veroorzaken als deze in lamlendigheid vervallen - juist anarchisme - ledigheid is des Duivels oorkussen. check de europese jeugdwerkloosheid is dat ledigheid of is dat ledigheid - juist ja - let op de laatste woorden gesproken in de documentaire

  9. Edwin op vrijdag 13 november, 2015 om 14:15

    Een uitstekende analyse van Hans, Gerard en Joost. De grootste oorzaak in de veranderende vraag en aanbod in de retail is niet gelegen in de opkomst van online of nieuwe toetreders, maar in de conjunctuur. De conjunctuur van de afgelopen zeven jaar heeft gezorgd voor lagere consumtieve uitgaven in de retail en verdubbeling !! van de spaartegoeden in een paar jaar tijd. De laag conjunctuur is het fenomeen dat de grote veroorzaker is van faillisementen, leegstand en kansen voor nieuwe toetreders.  


Laat een reactie achter:
 









  Code (zie plaatje hierboven)



Uw reactie wordt onder bovengenoemd artikel geplaatst. De redactie van Twinkle behoudt zich het recht voor om reacties te verwijderen in geval ze niet ter zake doen, commercieel of kwetsend zijn. Alle reacties zijn te allen tijde voor verantwoordelijkheid van de inzender.