Connected retailer is nu aan zet

Virtual stores: ze duiken steeds vaker op in het straatbeeld. Meestal gaat het nog om kleinschalige initiatieven waarbij één wand dienst doet als virtueel schap, maar in Zuid-Korea heeft supermarktketen Tesco al een complete virtuele winkel neergezet waarbij klanten enkel op de door LCD-schermen gevormde schappen hoeven te tikken, waarna hun artikelen worden verwerkt en ingepakt.

Eerder dit jaar nog experimenteerde het Stockholmse vliegveld Arlanda met virtual stores. In Nederland hadden Bilder & De Clerq vorig jaar een primeur met een interactieve boodschappenmuur waarmee je eten kunt bestellen met je smartphone.

Deze virtuele vorm van winkelen is een voorbeeld van het gegeven dat FMCG steeds digitaler worden. En dat is niet verwonderlijk: de digitaal savvy consument hoeft niet langer de basisproducten die ze wil hebben te zien en ervaren om tot aankoop over te gaan. Wat consumenten niet bevalt, wordt net zo snel weer retour gestuurd. Dit noodzaakt retailers en vrijetijdsaanbieders op zoek te gaan naar nieuwe manieren om aan de digitale wensen van hun klanten te voldoen. En dan kan er uit een grote poel gevist worden: naar verwachting besteedt de Nederlander per persoon in 2015 online namelijk 784 euro.    

De opkomst van nieuwe technologieën verandert de regels binnen de retailwereld. Meer dan ooit gaat het om een ervaring creëren in plaats van het product verkopen. Nu de lijnen tussen online en offline winkelen steeds verder vervagen, is connected retail geen toekomstmuziek meer maar een overlevingsstrategie. Consumenten denken niet in kanalen, zij willen een prettige winkelervaring waarbij ze het juiste product kunnen kopen op het juiste moment en voor de juiste prijs.

Hyper-lokale content
Door experimenten als in Zweden en in ons eigen land, en het toenemende smartphone-gebruik, wordt het steeds duidelijker dat het noodzakelijk is voor retailers om consumenten een multichannel winkelervaring te bieden. We zijn in Nederland al goed op weg, maar ik ben ervan overtuigd dat we nog maar het topje van de ijsberg qua mogelijkheden gezien hebben.

Hyper-lokale content wordt key. Consumenten verwachten hun shopping-, vrije tijd- en marketingervaringen steeds verder te kunnen personaliseren op een granulair, person-by-person niveau. Mobiele technologie zoals NFC, beacons en nieuwe betalingsoplossingen veranderen de manier waarop merken en retailers interactie hebben met hun klanten. Het stelt retailers enerzijds in de gelegenheid een gemakkelijkere, meer geïntegreerde winkelervaring te faciliteren. Anderzijds kunnen ze meer het gesprek aangaan met hun klanten doordat het plaatsen van reviews en commentaren bevorderd wordt. Consumenten op hun beurt zoeken steeds vaker naar de beste deals door in-store en mobiele mechanismen te combineren zodat ze verzekerd zijn van de beste prijs voor hun producten.  

Retailers zullen grote investeringen moeten blijven doen om hun multi-channel winkelervaring aan te laten sluiten op hun concurrentie en zo een nieuwe marktstandaard te zetten. Gelukkig wordt deze noodzaak erkent, want 87 procent van de retailers wil in 2015 meer investeren in mobile om de concurrentie aan te kunnen gaan. En dat is ook nodig: slechts ongeveer een kwart* van de Europese retailers heeft bijvoorbeeld maar een website die voor mobiel gebruik geoptimaliseerde is, waardoor retailers riskeren om achterop te raken of – in het ergste geval – zelfs out of business te raken.

Kloof overbruggen
Retailers moeten dus de kloof tussen de online en offline wereld zien te overbruggen willen ze kunnen overleven. Vandaag de dag vindt 90 procent van de transacties nog steeds in-store plaats, maar ongeveer de helft van deze transacties zijn beïnvloed door het internet. Retailers zouden moeten stoppen met het werken in silo’s en zich toeleggen op een echte multichannel ervaring, waarbij klanten toegang hebben tot dezelfde producten voor dezelfde prijzen, ongeacht waar ze winkelen.

Mobiel is een geweldig middel om ‘footfall’ te creëren van digitale kanalen naar in-store. De inzet van macro en micro localisation, dat het mogelijk maakt voor retailers om shoppers te identificeren binnen een bepaalde straal zoals een winkelcentrum, biedt kansen consumenten targeted messages (LBA) aan te bieden. 51 procent** van de klanten is meer geneigd een winkel binnen te lopen en iets te kopen als ze een aanbod van een nabijgelegen fysieke winkel hebben ontvangen op hun smartphone.

De wijze waarop online en offline retail interacteren varieert natuurlijk van markt tot markt: er is tussen landen een groot verschil in volwassenheid in digital commerce. Dit hangt af van zowel van de consumenten en hun technische middelen en wensen, maar ook van de retailers en hun capaciteiten om te innoveren en hun wil om nieuwe zaken uit te proberen. Want zoals eerder al gesteld zijn het met name retailers die in kanalen denken. Shoppers denken in merken en het maakt hen veel minder uit waar ze winkelen. Als een virtuele winkel bijvoorbeeld een bevredigende winkelervaring biedt, sneller geleverd wordt dan een online bestelling en minder gedoe oplevert dan een reguliere supermarkt, is de kans groot dat ze vaker virtueel komen winkelen. Als het aan de andere kant echter een concept is om buzz te creëren, maar het niet echt voordelen biedt, zullen shoppers minder geneigd zijn te volgen en halen ze hun producten via de bekende offline en online winkels.

Ook in deze digitale wereld blijft dus een oerregel van de marketing overeind: Product, Prijs, Promotie en Plaats bepalen de relevantie van een retailer en zijn aanbod. Of het nu een virtuele ervaring is of niet.

* CRR 2015
**The Omnibus Company 2013 (US) in behalf of RetailMeNot

Iwan Mouton is partner manager bij RetailMeNot / ActiePagina.