Rich content commerce

Everlyn Liu, marketing- en communicatiemanager van onder meer Diamond Point, vroeg zich in Twinkle 2 af hoe je als luxury merk online opereert terwijl je je exclusieve imago wilt behouden. Het antwoord komt van Maryam Dahaman, webshop manager bij Marlies Dekkers.
 
Door: Maryam Dahaman
 
Het lijkt de eeuwenoude strijd der titanen. Tegenwoordig zijn het marketeers tegen verkopers en de aanleiding is simpel: wil je zoveel mogelijk pakketjes wegzetten of bouwen aan een onvergetelijke merkbeleving? Het antwoord is voor de hand liggend: beide aspecten zijn cruciaal voor een succesvolle customer journey.

Mensen zoals ik, veran voor de online prestaties van een luxe merk, zijn continu op zoek naar een gezonde balans tussen commercie en inspiratie, branding en revenu. De gemiddelde tijd op een pagina is, naast conversie- en omzetstijging, een prima indicator van het succes van een campagne of van bepaalde content. Mensen worden immers getriggerd door inspiratie, ideeën en een goed verhaal. Ze worden hierdoor verleid om onderdeel te willen zijn van de ‘felbegeerde club’. Dit geldt in grote mate voor luxe merken.

Tuurlijk, highres productfoto’s, edgy campagnebeelden en idem beeldtaal zijn van cruciaal belang om je merkwaarde goed over te brengen. Vanaf het eerste moment dat bezoekers in contact komen met het merk, zitten ze tenslotte in je conversiefunnel en is het jouw taak om hun aandacht vast te houden en ze stap voor stap mee te nemen. Als premium merk onderscheid je je vooral met de boetiekbeleving: persoonlijke service, aandacht voor de kwaliteit van je product en een complete onderdompeling in de wereld van het merk. Hoewel het online lastig is om die 4D-ervaring over te brengen is het cliché ook hier weer van toepassing: content is king! Ik noem het rich content commerce, oftewel het aanwenden van verscheidene content-vormen voor commerciële doeleinden. Denk verder dan campagnebeeld en kleurrijke banners. Als merk kun je tegenwoordig niet zonder inspiratie- en productvideo’s, een blog, styling advies en social sharing-mogelijkheden.

De harmonie tussen content en commerce is makkelijker gezegd dan gedaan. Immers, hoe zorg je ervoor dat zoveel mogelijk bezoekers die op de content afkomen, ook converteren? Tenslotte heb je te maken met de bekende valkuil: je content pagina’s moeten - zonder de customer journey te verstoren - naadloos aansluiten bij je traditionele e-commerce storefront.
  
Maryam Dahaman is webshop manager bij Marlies Dekkers. Haar vraag aan Agnes van den Berg, e-commerce concessions merchandiser bij Hunkemöller, is: ‘Hoe zorg je dat je content pagina’s naadloos aansluiten bij je traditionele e-commerce storefront, zonder de customer journey te verstoren?’

Deze bijdrage verscheen eerder als column in Twinkle 3-2015.