De roi van je webshop optimaliseren: hoe?

Wat is het bestaansrecht van een webshop? Vaak gaat het dan om product X zo goed en snel mogelijk van A naar B te krijgen. Dat betekent dat je niet om conversieoptimalisatie heen kunt. Wanneer iemand anders dat beter doet, dan bent je immers je bestaansrecht kwijt.

Nou zijn er steeds meer initiatieven die iets van bovenstaand bestaansrecht afwijken. Ik noem ze, omdat ze mijn hart een beetje sneller laten kloppen. Ethische e-commerce is een nieuwe, ja wat eigenlijk? Een trend is van voorbijgaande aard en ik hoop dat het dat niet is. Het draait in ieder geval om retailers die nadenken over duurzaamheid en bij wie bewustwording een doel op zich is. Voorbeelden hiervan zijn Raafkleden, de lampen van Waarmakers, maar ook Marie Stella Maris, trouwens allang niet meer de aanbieder van alleen water.

Conversieoptimalisatie
Terug naar conversieoptimalisatie: hoe doe je dat wanneer je een kleine site hebt? Voor A/B-testen heb je grofweg zo’n 250 conversies nodig per variant. Een test heeft ongeveer 6 weken maximale looptijd. Dat kan best lastig zijn. Niet optimaliseren is geen optie, want dan zaag je aan je eigen stoelpoten. Dus hoe verder?

Enkele suggesties, die ik verder hieronder uitgebreid bespreek:

• Zie de gehele site als funnel
• Segmenteer je data
• Leer van de data van converteerders
• Vraag hoe het beter kan, aan klanten, sales, klantenservice
• Maak gebruik van mouse tracking
• Zorg voor snelheid
• Overweeg toch te A/B-testen
• Zorg voor een expert review
• Evalueer

Bekijk alle stappen van de site. De navigatie zal vaak anders zijn, maar om een beeld te krijgen is het handig om te weten hoe de bezoeken aan de homepage, categoriepagina’s, productpagina’s en de afzonderlijke stappen van de bestelfunnel zich verhouden.

Maak van de categoriepagina’s en van de productpagina’s een contentgroep in Google Analytics. Noteer iedere maand hoe vaak iedere groep bezocht is. Op die manier heb je een indicatie van waar het verkeer vastloopt. En of je acties effect hebben gehad natuurlijk.

Segmenteer je data
Wat werkt beter en wat werkt minder goed? Stel dat organisch verkeer betere prestaties oplevert dan AdWords, dan is het tijd om naar de advertenties te kijken. Is het omgekeerd, neem dan de title tag en de meta description onder de loep. Zo kun je ook segmenteren op device, browser, herhaalverkeer, locatie, taal, et cetera. Zo bekijk je of er iets uitspringt, negatief of positief, en pas je die learnings toe op de segmenten die minder presteren.

Leer van converteerders
Wat leer je uit de data van converteerders? Misschien bezoeken ze eerst tien informatieve pagina’s voordat ze uiteindelijk het lead-formulier invullen. Terwijl de call to action op iedere pagina naar de conversie pagina gaat, komt in dat geval de werkelijke conversie dus dichterbij, wanneer je ze meeneemt naar uitgebreidere informatie. Waarin verschilt het gedrag van bezoekers die converteren met dat van bezoekers die niet converteren?

Vragen
Mensen die vragen… krijgen soms gewoon antwoord. Vraag naar de grootste irritatie op je site. Of naar de mening over de service. Wat was er onduidelijk? Waarom belt iemand, wanneer het hele proces online afgehandeld kan worden? Verwerk feedback in je site. Het is de meest waardevolle bron van informatie. Ga offline niet aan mensen uitleggen waarom iets is, zoals het nu is. Zorg online dat de vraag er niet meer is.

Mouse tracking
Waar Google Analytics een beeld geeft van wat mensen doen per pagina, laat mouse tracking zien hoe mensen zich daarover bewegen. Een beetje kort door de bocht gezegd, maar dat maakt het een goedkope variant van eyetracking. Staat de call to action button in de zichtlijn? Waar klikken mensen op? Is dat klikbaar? Je kunt daardoor precies evalueren welke elementen binnen een pagina wel werken en welke niet. Wanneer je de opnamen bekijkt, dan heb je redelijk kwalitatief onderzoeksmateriaal. Wanneer je de heatmaps bekijkt, dan kwantificeer je dat materiaal. Blijf wel je gezonde verstand gebruiken. Een heatmap van een pagina die 2 keer bezocht is, zegt niet veel.

Snelheid
Een open deur: zorg ervoor dat je site snel is. Dat is belangrijk voor je site op bijvoorbeeld mobiel, waarbij de verbinding wat trager kan zijn, maar het is ook belangrijk voor seo. Kortom, belangrijk punt.

Toch A/B-testen
A/B-test waar je kunt en stel jezelf tot doel daar zover mogelijk mee te gaan. Dat roept om een voorbeeld: stel, je wilt testen welke variant van een afbeelding beter werkt op de homepage. Je hebt niet genoeg conversies om dat significant te maken in harde conversies, maar wel in de hoeveelheid bezoekers dat de eerste stap van het winkelmandje bereikt. Test dat dan.

Ik had het bij de site als funnel hierboven al over contentgroepen. Ook hier zijn die belangrijk. Het is misschien niet mogelijk om een productpagina te testen, het kan wel mogelijk zijn om een element te testen dat op alle productpagina’s voorkomt. Wanneer je het op alle productpagina’s wijzigt en het bezoek van alle pagina’s mee kunt nemen, in plaats van die ene productpagina, dan is significantie wel binnen bereik.

Met A/B testen weet je welke verandering werkt wanneer je die doorvoert. Je hebt meer dan een goed onderbouwd argument.

Expert review
Een conversiespecialist ziet dagelijks sites. Waar een webshopeigenaar misschien niet meer ziet welke onderdelen beter kunnen, daar stelt een conversiespecialist vragen. Waarom staat het er zo? Is het aanbod duidelijk? Is duidelijk hoe het product te verkrijgen is? Het helpt altijd om samen met een frisse, doch doorgewinterde blik door de site te lopen en er dingen uit te halen waar je misschien niet meer bij stilstond, maar die wel remmen in de conversie.

Evaluatie
Hou bij wat je doet. En meet wat het effect is. Stel de KPI’s (key performance indicators) vast. Waaraan meet je het succes van je site af? Waar lekken je bezoekers weg? Wat is de performance van de diverse verkeersbronnen? Vinger aan de pols. Terrein dat je verworven hebt behouden. En uitbreiden waar er ruimte is.

Zeker wanneer je een kleinere site hebt, dan zijn er duizenden dingen die je kunt doen. Maar de middelen zijn gelimiteerd. Vaak zijn ze beperkt tot de handen die je vindt aan je eigen onderarmen.

Iedereen heeft een mening over een site. Zoveel mensen, zoveel stemmen. Alleen door data te verzamelen, te evalueren en door daar op in te spelen kun je optimaliseren.

En daar komen dan weer hele mooie dingen uit. Die de (virtuele) wereld net ietsje beter maken.