Vele onderzoeken tonen aan dat het grootste deel van de online gevulde winkelwagentjes nooit de kassa passeert.
Als reden wordt vaak genoemd:
- onverwachte tegenvallers tijdens het afrekenen
- het aankoopproces kende te veel stappen (het afrekenen duurt te lang)
- de shop zag er onprofessioneel uit en/of heeft geen beveiligingscertificaat
- de shop bood geen achteraf betaal optie
Samengevat is iedere vorm van afleiding of onverwachte actie een reden om je winkelwagentje onbeheerd achter te laten. In de fysieke wereld hebben we die neiging echter helemaal niet. Terwijl er ook daar voldoende afleiding vóór de kassa is. ‘Wilt u iets gebruiken van de aanbieding?’, vraagt men plichtsgetrouw voor het afrekenen bij Shell. Bij Ikea kun je ver voor de kassa de Zweedse supermarkt al zien en de hotdogs ruiken en bij America Today verkopen ze aan de kassa Oreo en cookies. Redenen genoeg om je winkelmandje of wagentje te laten staan en gillend naar buiten te rennen. Toch doen we het niet. Hoe komt het dan dat we dit online wel doen?
Eerste reden is dat online winkelen geen sociaal gebeuren is. Online shoppen is lekker anoniem en solistisch. Niemand zal je digitaal achterna rennen met de melding dat je iets vergeten bent als je jouw wagentje moederziel alleen (tekstideetje voor een abandoned shopping cart mail?) achterlaat.
Ten tweede wordt het online winkelwagentje oneigenlijk gebruikt; namelijk als verlanglijstje c.q. verzamelbakje. Tijdens het rondkijken worden er voor het gemak maar alvast wat producten in de winkelwagen bewaard, zodat je er later niet meer naar hoeft te zoeken als je ze uiteindelijk wilt bestellen. Ga je ze toch niet kopen, dan hoef je ook niets terug te leggen. Het vullen van je digitale winkelwagentje is dus heel vrijblijvend en als er maar iets gebeurt dat anders is dan de verwachting dan slaan we op tilt.
Maar er is meer: offline winkelen doe je meestal met een vooraf gesteld doel en het kost in de basis ook meer inspanning (naar de stad gaan, parkeerkosten, rondlopen). Je weet over het algemeen waar je naar op zoek bent en je hebt een aantal winkels in gedachte waar je wilt gaan kijken. De wens om een daadwerkelijke aankoop te doen is dan groter. Anders heb je ‘voor niets’ al die moeite gedaan. Bij online winkelen is die urgentie er niet. Dan is er doorgaans alleen maar sprake van haast nadat het product gekocht is; men wil het dan zo snel mogelijk hebben.
De conclusie is dat er gewoon verschillen zijn in het offline en online aankoopproces. Het is de kunst om deze zo goed mogelijk uit te buiten en/of ervoor te zorgen dat deze processen dichter naar elkaar toe groeien. De (betere) retailers nemen die initiatieven om de online voordelen ook offline aan te bieden (door middel van winkelzuilen, omnichannel aanbod en een naadloze operationele verwerking en levering). De uitdaging voor de online winkels is dat zij nu moeten proberen te inspireren en meer toegevoegde waarde te bieden. Bijvoorbeeld door koopadvies en virtuele verkoopadviseurs aan hun sites toe te voegen. De tijd van platgeslagen folders en selectie op technische specificaties is voorbij. Ga omnichannel in het bedienen van de klant. De traditionele retailers zijn bezig met de inhaalslag; nu zijn de pure players weer aan zet.
Leuke vergelijking met offline en online!