Van winstdrukker naar concurrentievoordeel

Steeds meer retailers bieden uiteenlopende leveringsopties. Hiermee spelen zij in op de vraag naar meer flexibiliteit. Het bieden van verschillende leveringsopties wordt gezien als een middel om klanten voor zich te winnen. Het is hierbij echter wel belangrijk dat retailers waar maken wat ze beloven, zonder de winstgevendheid uit het oog te verliezen. Retailers moeten daarom niet alleen kijken naar de leveringsopties die zij klanten bieden, maar zich ook verdiepen in de mogelijkheden die zij hebben om bestellingen af te handelen.

Door gastblogger Pieter Van den Broecke

Klantverwachting verandert
Consumenten zijn niet langer bereid om een hele dag thuis te wachten totdat hun bestelling geleverd wordt. De moderne consument is veeleisender en wil niet alleen zelf bepalen waar en hoe hij een product koopt, maar hij wil ook zelf bepalen hoe en wanneer hij het product thuis krijgt. Gemak staat voor consumenten centraal. Dit kan voor de één een pick-up point langs de snelweg zijn en voor de ander thuisbezorging binnen specifieke tijdvakken van 60 minuten.

Leveringsopties worden uitgebreid
Retailers spelen in op de wensen van de consument en ze breiden hun leveringsopties in een hoog tempo uit. Nespresso biedt tegenwoordig levering in de avonduren en extra vroeg ophalen bij afhaalpunten in postkantoren. Coolblue bezorgt op zondag en op de dag van bestelling. Kortom, er wordt volop geëxperimenteerd door retailers als het gaat om bezorgmogelijkheden.

Belofte maakt schuld
Het bieden van verschillende leveringsopties kan een middel zijn voor retailers om zich te onderscheiden van de concurrentie. Toezeggingen over leveringen moeten echter wel waargemaakt worden. Gebeurt dit niet, dan kan dit op termijn grote gevolgen hebben voor de reputatie. Vooral online retailers weten hoe lastig het is om het vertrouwen van de consument voor zich te winnen en dit vertrouwen willen ze niet beschadigen. Dit is ook meteen de crux, want online retailers, in tegenstelling tot brick and mortar stores, zijn veelal afhankelijk van derden voor de levering van producten.

Bedreiging voor de winstgevendheid
Investeren in uiteenlopende bezorg- en afhaalmogelijkheden die uiteindelijk ten koste gaan van de winstmarge of niet aansluiten bij de wensen van de consument is zinloos. Retailers moeten realtime inzicht hebben in hun voorraad, om te bepalen of het bestelde product ook beschikbaar is en wat de meest rendabele leveringsopties zijn. De mogelijkheid om bestellingen op flexibele wijze te verwerken (flexible fulfilment), draagt bij aan het verhogen van de winstgevendheid. De ene keer is bijvoorbeeld levering vanuit een distributiecentrum de meest rendabele keuze en de andere keer is direct vanuit de winkel leveren de meest winstgevende optie.Bij veel retailers ontbreekt dit inzicht, doordat er veel verschillende systemen gebruikt worden die bovendien niet altijd helemaal up-to-date zijn. Hierdoor hebben retailers geen idee wat het kost om een bestelling te verwerken en of het bieden van een bepaalde leveringsoptie daadwerkelijk wat oplevert. Dit speelt zeker als retailers meerdere kanalen inzetten om producten te verkopen.

Naar concurrentievoordeel
De moderne consument wil uit leveringsopties kunnen kiezen en gaat hierbij voor gemak. Het is aan de retailers om de consument hierin te voorzien op de voor hun meest rendabele wijze. Door meer aandacht te besteden aan de afhandelingskosten van bestellingen kan het bieden van leveringsmogelijkheden omgezet worden in een aanzienlijk concurrentievoordeel, zonder dat het afbreuk doet aan de klanttevredenheid.
 
Pieter Van den Broecke is managing director Central Europe bij Manhattan Associates.