Mobile commerce: hou het simpel en durf te experimenteren

Bij mobile commerce denken marketeers al snel dat de inzet van een app direct tot conversie moet leiden. Opvallend is ook dat veel bedrijven als het om mobiel gaat niet out-of-the-box denken, maar vooral denken vanuit bestaande processen. ‘We hebben een succesvolle website, laten we die optimaliseren voor mobiel.’ Of, ‘we hebben veel fysieke winkels dus laten we ons richten op in-store experience.’ Een gedegen analyse en mobiele strategie ontbreken vaak.

Door: gastblogger Pieter Joost Verhoef

De meeste retailers realiseren zich inmiddels wel dat ze niet om mobile commerce (m-commerce) heen kunnen, gezien de toename van het gebruik van mobiele devices. In veel gevallen wachten zij liever tot het ideale analytics- of payment-platform beschikbaar is, dan dat zij zelf gaan experimenteren. Een groot nadeel van deze strategie is dat je als bedrijf mogelijk te lang wacht en de benodigde investeringen uiteindelijk te groot zijn om de concurrentie bij te benen. Daarnaast wordt je bij deze aanpak wel erg afhankelijk van externe partijen die bovendien de regie krijgen over jouw klantdatabase. Het is belangrijk dat je de controle over de mobiele strategie houdt en de baas blijft over eigen data. Analytics-platformen helpen je om inzicht te krijgen in data, maar zij gaan niet voor jou bepalen waarmee je je kunt onderscheiden. Als bedrijf ben je zelf het beste in staat om de propositie te bepalen op basis van ervaring en klantkennis.

Combineer klantdata met mobiele data
De meest waardevolle inzichten worden verkregen door alle data te combineren en op basis hiervan de patronen in kaart te brengen. Wanneer klanten op de website en binnen de app inloggen, is het mogelijk om waardevolle data te verzamelen die gebruikt kan worden om de klantbeleving nog beter te laten aansluiten bij de wensen.

Er is een grote groep klanten waarvan al veel data beschikbaar is. Datapunten kunnen worden geformuleerd op basis van gegevens in het CRM-systeem, gegevens die bijvoorbeeld verzameld worden naar aanleiding van de nieuwsbrief en het aankoopgedrag. Van deze klanten weet je hoe ze de website gebruiken, wat ze zoeken en wat de kenmerken van de verschillende segmenten zijn. Je kunt zo voor het segment ‘mannen’ specifieke datapunten definiëren die gebruikt kunnen worden om de app te personaliseren. Als je bijvoorbeeld weet dat een man die aan een bepaald profiel voldoet vooral op zoek is naar merkkleding, dan kun je deze informatie direct aanbieden. 

Ondanks dat veel gebruikers van de mobiele app of website anoniem zijn, kan het gedrag van deze personen toch waardevolle informatie opleveren.Het grote voordeel van mobiel is dat je meer informatie kunt verzamelen, bijvoorbeeld over de locatie, specifieke gedragspatronen en de meest gewaardeerde functionaliteit van de app.

Wanneer je de bekende klantinformatie combineert met de enorme hoeveelheid anonieme data, krijg je zeer waardevolle inzichten. Wanneer je weet wat kenmerkend is voor loyale klanten, dan kun je de mobile experience hierop aanpassen. Als de bezoeker een potentiële loyale klant is, ga ik hier anders mee om. Bij de afweging of je een app nodig hebt of niet moet je goed kijken naar de data en afgaan op jouw eigen kennis van de klant. Een mooi voorbeeld van een succesvolle app is de Amazon Price Check app. Met deze app kunnen consumenten als ze aan het winkelen zijn een barcode van een product scannen en direct zien wat de prijs van het product is bij Amazon. Een bijkomend voordeel is dat Amazon op deze manier waardevolle informatie ontvang over de verkoopprijzen van producten in winkels, die gebruikt kan worden voor marktanalyses. Gina Casagrande geeft in een blog-posting nog enkele voorbeelden van bedrijven die succesvol een app hebben ontwikkeld.

De klant wil een service
Ook voor m-commerce geldt het traditionele marketingprincipe ‘weet wat de klant wil en geef hem wat hij wil’. Er wordt bij mobiel veel gesproken over privacy en hoe ver je mag gaan met het benutten van klantdata. Wanneer je gaat nadenken over een mobiele strategie, moet je niet beginnen bij de technologie of de targets, maar bij de wensen van de klant. Wat wil hij en wat verwacht hij? Wanneer je de klant via push-notificaties gaat spammen, zonder rekening te houden met zijn de persoonlijke voorkeuren en wensen, wordt dit direct afgestraft. Je moet ervoor zorgen dat je een persoonlijke ervaring biedt en hierbij ook zoveel mogelijk rekening houdt met context.

Native design, rekening houden met wat eigen is aan een medium, is bij mobiel nog belangrijker dan bij andere communicatiekanalen. Dit heeft te maken met de perceptie van het medium; klanten verwachten een persoonlijke ervaring die is afgestemd op de context en de persoonlijke informatie. Toen Google aankondigde e-mails te scannen om advertenties te personaliseren, leidde dit direct tot veel protest geleid. Google Now en Priority Inbox zijn juist populair en worden als service gezien. Het is dus belangrijk om te zorgen dat klanten de mobiele ervaring als service zien. De Nike Plus app is ook een mooi voorbeeld: gebruikers geven maar wat graag hun persoonlijke data aan Nike, omdat ze er een mooie app en community voor terugkrijgen. Het feit dat Nike hierdoor weet hoe vaak je rent, wanneer jouw schoenen versleten zijn en met welke vrienden je jouw hardloopprestaties deelt, daar maken klanten zich geen zorgen over.

Wat kun je leren van succesvolle voorbeelden?
Er zijn voldoende voorbeelden van succesvolle apps, maar dit betekent niet dat dit succes zich eenvoudig laat kopiëren. Klanten en merken zijn namelijk uniek en vragen om een eigen aanpak. Je kunt niet leren van Groupon, omdat klanten van Groupon iets anders verwachten dan jouw eigen klanten. Wees origineel en zorg dat de mobiele ervaring aansluit bij de merkwaarden.

Het voordeel van mobiel is dat je met relatief beperkte investeringen al veel kunt bereiken. Wanneer je begint met datgene waarvan je zeker weet dat klanten dit willen, dan is dit een uitstekend startpunt. Door voortdurend te testen en te optimaliseren kun je de functionaliteit gaandeweg uitbreiden of aanpassen om het gewenste resultaat te bereiken. Wanneer je een onderscheidend concept ontwikkelt, dat aansluit bij de perceptie die klanten hebben bij het merk en hen voorziet in hun behoefte, kun je met minimale investeringen internationaal succesvol zijn. Durf out-of-the-box te denken, ga aan de slag, meet alles en behoud wat goed is.

Pieter Joost Verhoef is Account Executive bij Adobe Digital Marketing.