Kan click & collect de saaiste winkelstraat redden?

Cijfers van onder andere Thuiswinkel.org en ABN Amro laten zien dat verkoop via online kanalen nog steeds groeit. Tijdens zijn lezing op het Retail Event in Houten legde Frank Quix van Q&A Research & Consultancy uit dat die groei vooral te danken is aan fysieke retailers die ook online hun producten gaan aanbieden.

Door: gastblogger Femke Cuijpers

Crosschannel dus. Voor een winkelcentrum in Almere - volgens de retailspecialist het saaiste winkelcentrum dat er is - werkt Quix samen met een projectteam aan een concept dat hierop inspeelt: een ‘click & collect straat’. Betekent dit dat we click & collect als redder van fysieke winkelgebieden kunnen zien?

Click & collect is sterk in opkomst. Logisch, want hoewel de pakketbezorgdiensten claimen dat 96 procent van de pakjes in één keer goed wordt bezorgd, is de beleving heel anders. Goed bezorgd betekent namelijk dat het pakket ook bij de buren of op een ander punt achtergelaten kan zijn. Voor degenen die elke dag naar hun werk gaan, is dat één van de grootste frustratiepunten van online kopen: waar laat je het afleveren? En voor de vaak freelancende thuiswerkers.  die de shopverslaving van hun buren moeten opvangen, overigens ook. Op het werk laten bezorgen kan, maar toch zijn er weinig online shoppers die dat doen.

‘Always get what you want’
In november 2013 is Hunkemöller’s afhaaloptie gestart onder het mom ‘Always get what you want’. De service werkte beter dan Hunkemöller had durven dromen: in januari werd al 35 procent van alle online bestellingen in de winkel opgehaald. De voordelen: de klant kan vanaf de bank gemakkelijk het aanbod bekijken, je hebt de zekerheid dat het product er in jouw maat en kleur is en je kunt het terplekke even snel passen en meteen teruggeven als het niet is wat je in gedachten had.

De click & collect straat in Almere speelt ook in op deze consumentenbehoefte. Kleine afhaalshops met interactieve showrooms laten offline en online in elkaar overlopen. De shops zullen waarschijnlijk bemand gaan worden tot een uur of tien ‘s avonds. Ideaal voor de werkende consument. Als klant vind je er kleinere showrooms waarin producten worden getoond die uiteraard direct online besteld kunnen worden, een servicebalie voor eventueel gewenste fysieke betalingen, een paskamer met directe retouroptie en indoor wifi. Red je het niet binnen de openingstijden van de click & collect shop, dan kun je terecht bij de kluisjes om 24/7 bestellingen op te halen.

Wat er mist: binding
De voordelen voor de consument zijn duidelijk: het gemak van zo makkelijk en snel mogelijk. Je kunt zelfs recht voor de deur een kwartier gratis parkeren. Ook zijn er veel pluspunten voor de online aanbieders, die op deze manier extra service kunnen bieden tegen gedeelde kosten. Ze kunnen één medewerker voor bijvoorbeeld tien webwinkels laten werken en bovendien komt een deel van de eigen verzendkosten te vervallen.

Wat ik alleen erg jammer vind, is dat één partij er volgens mij vrij weinig mee opschiet, namelijk de gevestigde orde in het winkelcentrum. Natuurlijk: meer bedrijvigheid is altijd goed, maar degenen die hun pakketje komen ophalen worden in dit concept op geen enkele manier uitgedaagd om het winkelcentrum verder te bezoeken. Sterker nog: binnen vijftien minuten moet je auto weer weg zijn, anders heb je een prent te pakken. Dat is anders dan bij het concept van Hunkemöller, waarbij de klant zijn bestelling in de winkel ophaalt en onderworpen wordt aan alle verleidingen van Hunkemöller (mooie presentaties, advies op maat, filmpjes van prachtige modellen, geur et cetera). Past de bestelde beha niet, dan staat de verkoper bovendien met advies klaar voor een goed alternatief.

Nieuwe doelgroepen aanboren
In gebieden die een boost konden gebruiken trok ik als gebiedsmarketeer ook nieuwe initiatieven, events of extra service aan. Daarmee lok je vaak een nieuwe doelgroep naar het winkelgebied. Maar successen voor de langere termijn kwamen tot stand doordat zo’n nieuwe toevoeging een verbinding maakte met de bestaande ondernemers. Met het geplande click & collect in Almere is het volgens mij niet moeilijk om zo’n verbindingsslag te slaan. Een heel simpele gedachte: elke keer als je de click & collect straat betreedt, krijg je via je mobiele telefoon (of een ouderwetse spaarkaart) punten, waarmee je korting krijgt bij een van de winkeliers in het winkelcentrum, een gratis kop koffie bij de horeca of een bosje tulpen bij de bloemist. Ook zou je de winkeliers uit het centrum kunnen uitnodigen om producten die aansluiten op het aanbod van de online retailer te presenteren in de showroom.

Kortom, click & collect in het winkelcentrum van Almere is volgens mij een mooie service voor de consument, maar het maakt het saaiste winkelcentrum nog steeds niet tot een place to be. Als het projectteam van Frank Quix de vertaalslag kan maken naar de huidige ondernemer en tegelijkertijd wat meer beleving in het centrum kan uitlokken, valt er veel meer uit te halen. Niet alleen voor de consument, ook voor de omgeving.

Femke Cuijpers is eigenaar van communicatiebureau Creatieve Kwesties. Deze posting verscheen eerder op Marketingtribune.nl. Cuijpers schrijft regelmatig bijdragen voor die site.