Retouren: lastpakken of servicekansen?

Op de vraag in de kop hierboven kunt u direct een tweede vraag stellen. ‘Eeuwige discussie of nieuwe discussie?’ Wat mij betreft is het een nieuwe discussie, die elke webwinkelier echt eens zou moeten voeren.

Door: gastblogger Stef de Bont
 
Over één ding zijn we het allemaal eens: niemand in (r)etail zit op retouren te wachten. En dat is goed, want een retour staat doorgaans haaks op de primaire focus om producten te verkopen en te factureren aan nieuwe en bestaande klanten. Het paradoxale is namelijk dat u bij retouren vaak producten terugkoopt en crediteert en dat de klant uiteindelijk geen klant wordt. Laat dat nu net even niet uw belangrijkste bezigheid zijn.

Vicieuze cirkel
Maar als een retour geen primaire focus is, wat is het dan wel? Een operationele lastpak? Ja, dat is het absoluut als u het niet goed regelt. Er schuilt ook een enorme vicieuze cirkel in; omdat u het een operationele lastpak vindt, maakt u geen tijd om het goed te regelen. En omdat u het niet goed regelt, blijft het een operationele lastpak.

Het lastige van vicieuze cirkels is niet om ze te herkennen maar om ze te doorbreken. Door een retour te beschouwen als een servicelevering aan de klant wordt het makkelijker om de vicieuze cirkel te doorbreken. Ik hoop dat het helpt.

Retourrecht
Het stigma dat een retour leidt tot terugkopen en crediteren geldt namelijk alleen voor retouren waarbij de klant gebruik maakt van het zogenaamde retourrecht. U kunt het met dit recht eens zijn of niet maar u zúlt deze verplichting moeten accepteren. Verplichtingen accepteren is lastig, dus waarom buigt u deze verplichting niet om in een ‘after sales service’ aan de klant? Bijvoorbeeld in de vorm van de volgende servicepropositie: “Retourrecht: retourneren binnen de zichttermijn eenvoudig en snel voor u afgehandeld”. Een verplichting klinkt dan opeens als een servicebelofte die de totale belofte aan de klant aanvult. Als u het retourproces voor retourrecht vervolgens inregelt met een return self service oplossing, dan biedt u de klant een eenvoudige en vriendelijke retouroplossing, waarbij een groot deel van het werk door de klant gedaan wordt en de kosten dus enorm binnen de perken te houden zijn. Het is maar een idee.

Service & reparatie
Bij retouren in het kader van service & reparatie ligt het anders. Hier is geen sprake van het terugkopen en crediteren van een product van een klant die mogelijk geen klant blijft. Hier moet u er voor zorgen dat de klant, die uw product aan het gebruiken is, het ook kan blijven gebruiken of het zo snel mogelijk weer kan gebruiken als dat om wat van reden dan ook tijdelijk niet mogelijk is (update nodig, defect etc.). Het kan namelijk zo zijn dat het niet kunnen gebruiken van het product direct impact heeft op het bovenliggende verdienmodel (een defecte telefoon leidt niet tot betaalde telefoontikken). Hier kan de volgende servicepropositie onderdeel zijn van de belofte aan de klant: “Service & Reparatie: betrouwbare service als uw product defect is en u het niet kunt gebruiken”. In sommige gevallen is een retour het gevolg en dit vraagt om een goed ingericht retourproces. Retourkosten zijn hier misschien beter te accepteren maar ook hier kan return self service bijdragen aan gemak en lage kosten.

Terugname
En dan is er nog een retoursoort waar meestal niet aan gedacht wordt. Aan het einde van de gebruikscyclus van een product door de klant kan terugname verplicht, zinvol of verantwoord zijn. We kennen allemaal het voorbeeld van de miljoenen mobieltjes die bij de consument thuis liggen en die nog een schat aan restwaarde (grondstoffen) bevatten. Maar in andere gevallen kan het terugnemen van oude producten juist worden omgezet in een incentive voor de klant om een nieuwe te kopen. We kennen allemaal het ‘Buy Back’ programma van Apple om de iPhone 4 terug te kopen bij de lancering van de 5S. Maar dichterbij huis zien we het marketingvoorbeeld van korting op de aankoop van nieuwe schoenen bij inlevering van een paar oude. En het maatschappelijke voorbeeld waar Schoenenreus oude schoenen inzamelt voor Oegandese schoolgangers

De servicepropositie zou kunnen zijn: “Terugname: Uw oude product heeft bij ons nog waarde”. Ook hier is sprake van een retourstroom die u, indien u met dit soort retouren te maken heeft, goed moet organiseren. Zijn de retourkosten hier operationele- of marketingkosten? Maakt niet uit, met retour self service kunnen de kosten enorm beperkt worden.

Waarde maximaliseren
Er zijn dus drie soorten retouren die elk bij kunnen dragen aan de servicebelofte en dus aan de merkbelofte aan de klant. Ik denk dat we het er snel over eens zijn dat service een waarde vertegenwoordigt en dat er altijd naar gestreefd moet worden om deze waarde zo hoog mogelijk te laten zijn. En dat kan op twee manieren: door het maximaliseren van de servicebelofte en door het minimaliseren van de retourkosten.

Ik denk dat retouren geen lastpak zijn maar een vorm van service aan de klant. En ik denk dat return self service wel eens de volgende evolutie in (r)etail kan zijn om service te verhogen en kosten te verlagen.

Stef de Bont is managing director van 12Return.