Gij zult uw klant kennen

Sinds ik rondloop in de retailwereld wordt er al gesproken over customer loyalty, personalisatie, segmentatie en het aanbieden van relevante content. Eind jaren negentig begaven de eerste retailers zich op het online pad en kwam er een kanaal bij.

CRM kenden we al, met name vanwege het Airmiles-programma, en we waren destijds al bezig om te kijken hoe we bepaalde segmentaties konden toepassen.

Toenemende complexiteit
Het is inmiddels 2013 en de wereld van retail is complexer geworden als het gaat om het kennen van uw klant. Niet alleen wordt er te pas en te onpas met termen als big data, customer journey en customer insights gesmeten, we hebben nog steeds weinig kaas gegeten als het gaat om onze klanten. Sterker nog, ik durf wel te stellen dat het alleen maar moeilijker is geworden sinds de toename van, om dan maar weer een term te gebruiken, touch points. Want waar zit uw klant, wanneer en met welke behoefte?

Zijn wij als retailers (on- en offline) echt in staat om onze klanten beter te kennen? En zo ja, wat is dan de weg ernaartoe? Want laten we eerlijk zijn, de hoeveelheid data en het aantal kanalen zijn toegenomen, maar we praten nog steeds over hetzelfde centrale thema. Wie is mijn klant, wat beweegt hem / haar en hoe kan ik relevant zijn zodat mijn omzet stijgt, marge verbetert, kosten omlaag gaan, etc etc.

Praten met uw klant
Wanneer is de laatste keer dat u als ondernemer, manager of CEO met een klant het gesprek bent aangegaan? Data kan veel brengen, mits u weet waar u naar op zoek bent en hoe u het gaat integreren. Maar vaak weten uw mensen op de vloer en in het veld u heel veel te vertellen. En als u het gesprek met de klant aangaat zult u ook al heel ver komen. Ik hoor u nu denken: ‘De klant weet heel vaak niet wat hij wil’. Dat is in veel gevallen ook zo, maar over uw huidige processen, zijn huidige gedrag, zijn huidige levensstijl, hoe hij uw merk ervaart en zijn dromen kan hij u heel veel vertellen.

Ik vraag me soms af: als het ons eind jaren negentig niet lukte om echt de dialoog aan te gaan en in te spelen op wat de data ons vertelde, waarom zou het dan nu wel lukken?

Big data enzo
Ik ben een beetje gaan rondsnuffelen online en je kunt je hele dagen verliezen in de artikelen die gaan over big data en customer insights.

Hier een paar highlights:

Wat kan big data u brengen:
- De informatie wordt steeds transparanter en bruikbaarder met een hoge frequentie.
- De data is real time.
- De informatie is accuraat en gedetailleerd
- Data kan ondersteuning bieden bij het nemen van besluiten.
- Het kan je forecasting verbeteren.
- Het biedt segmentatie op basis van klantgedrag over alle touch points heen.
- Het biedt ondersteuning bij de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten.

De uitdagingen die big data met zich meebrengt:
- U hebt mensen nodig die al deze data weten te interpreteren en vertalen naar uw huidige business doelstellingen.
- U komt allerlei legal issues tegen op gebied van Privacy.
- De technologie en data structuren binnen uw bedrijf zullen aangepast moeten worden, wat weer investeringen met zich meebrengt.
- Uw processen en workflows moeten opnieuw onder de loep worden genomen.

Een plan
McKinsey geeft aan dat u moet beginnen met een plan. Net zoals u ieder jaar weer naar uw strategische plannen kijkt en deze aanpast zult u ook plannen moeten maken als het gaat om de inzet van big data. Waarom? Omdat het u gaat helpen stappen te zetten die concreet en meetbaar zijn.

In het plan komen data, analytics, tooling en mensen samen. U koppelt de stappen aan projecten die op hun beurt weer zijn gekoppeld aan uw business doelstellingen. Denk aan het verbeteren van uw conversie, omzet of marge. Maar ook aan optimalisatie van processen op het gebied van logistiek. Daarnaast zult u u af moeten vragen wie iets moet gaan doen met de data.

Uw ultieme doel is het creëren van een klantbeeld over alle kanalen heen. En die is ook niet nieuw. Dit vraagstuk heb ik van dichtbij ervaren bij een grote telecompartij. En met tientallen systemen is dit nog steeds een project dat loopt. Dat maakt dit vraagstuk ook zo veelomvattend, want eer dat u als bedrijf uw systemen hebt aangepast, de processen en workflows hebt geïntegreerd en uw mensen zijn aangesloten, is er alweer een nieuw touch point en zijn andere wellicht alweer minder relevant geworden.

Cultuur
Komen we toch weer terug op een onderwerp waar ik al eerder over heb geschreven. Uw bedrijf zo aanpassen dat u in staat bent mee te gaan met de dynamiek van de markt.

Gij zult uw klant kennen is misschien wel de grootste uitdaging van afgelopen en komend decennia. En het start met het uitgangspunt dat u wilt weten wie uw klant is. Echt wilt weten. Dat u de gesprekken aangaat en uitgaat van die klant in alles wat u doet. Niet alleen op KPI-niveau. Van uw logistieke processen, tot aan uw marketing en klantenservice moet iedereen uw klant als uitgangspunt hebben. Dat betekent dat u de data die voorhanden is moet vertalen in simpele dashboards, die uw medewerkers kunnen gebruiken. Dat iedereen weet en kan volgen wat zijn impact is op de klantbeleving. Dat er duidelijke KPI’s zijn en dat we dagelijks bezig zijn met sturen en aanpassen. Dat cijfers niet worden opgelepeld maar onderdeel worden van de dagelijkse werkzaamheden en gaan leven. Wat betekent als x? En wat voor een gevolgen heeft dat voor y? En wat is mijn invloed daarop? Het moet onderdeel worden van uw DNA. Uw cultuur.

Geen gemakkelijke uitdaging maar zeker niet onmogelijk. Laat cijfers leven. Maak analyses inzichtelijk . En vooral zet die klant nu echt eens op één. En daar hebt u geen miljoenen voor nodig om dat voor elkaar te krijgen.