Vorige maand bezocht ik een overdekt winkelcentrum in Salzburg. Gezellig druk, geen leegstand, tasjes van verschillende winkels, leuke unieke zaakjes en twee reclameborden met verkopers gevraagd.
Toen ik met dochter een te duur kledingboetiekje inliep zocht ik bijna automatisch naar het kortingsrekje. Was er niet. Nee natuurlijk was dat er niet, het was eind februari, dan is de uitverkoop allang afgelopen!
Door: gastblogger Martine Bakx
Hoe anders is dat in Nederland momenteel. Het hele jaar door uitverkoop. Faillissementsverkopen. Leegstand. Alleen nog maar ketens in de winkelcentra. Schreeuwerige posters met korting. ‘Nu nog goedkoper.’ En het winkelende publiek loopt voor een groot deel met plastic tasjes van de Action.
Cialdini
Natuurlijk zijn klanten prijsbewust. Cialdini onderscheidt 6 mechanismes die op het onderbewuste werken bij koopgedrag (meer daarover in dit Twinkle-artikel). De prijs van een product is geen overtuigingsmiddel dat het moet hebben van het onderbewuste. Korting daarentegen wel. Korting is een middel om schaarste te creëren. Iets wat schaars is ben je geneigd sneller te kopen volgens Cialdini. ‘Alleen vandaag 3 stuks voor de prijs van 2’, ‘Nu de laatste kledingstukken van afgelopen seizoen’ e.d.. Korting is ook een middel om iets extra's te doen voor je klant opdat je aardig gevonden wordt. Je koopt sneller iets van iemand die je aardig vindt volgens Cialdini. ‘Psst, omdat jij het bent krijg je een tientje korting’. En met korting kun je een twijfelaar over de streep trekken.
Uitwas
Korting is momenteel zo aanwezig dat de klant er aan gewend is geraakt; het hele jaar uitverkoop, de vele faillissementen, de moordende concurrentie op prijs, de vele schreeuwers dat ze de goedkoopste zijn. Met 10 of 20 procent doe je niet meer mee aan de kortingswedloop tegenwoordig. Met als schrijnende uitwas de kledinglabels met voorbedrukte korting die gevonden zijn na een brand in een textielfabriek in Bangladesh. Labels die blijkbaar gelijk na productie op de kleding aangebracht worden.
Korting heeft aan geloofwaardigheid ingeboet
Als winkelier vind ik het vervelend als een klant om korting vraagt.
- Vertrouwt de klant mijn prijzen niet?
- Is het elders goedkoper dat hij dat vraagt? Oftewel zit er weer iemand onder de kostprijs te werken?
- Of is hij zo gewend aan korting dat hij niet meer wilt betalen wat het kost? De hebbuh hebbuh mentaliteit die je ook ziet bij gratis. ‘Gratis? Nou doe mij er dan maar twee.’
Cialdini onderscheidt 2 groepen ‘autoriteiten’. Degenen die roepen dat ze HET zijn, en degenen waar anderen van zeggen dat ze HET zijn. Volgens hem zit er weinig overlap tussen beide groepen. De Action heeft dat goed begrepen. Die communiceren geen onechte van/voor prijs. Geen afgeprijsde artikelen. Geen korting. Die schreeuwen niet dat ze de goedkoopste zijn. En toch gaat iedereen er naar toe. Omdat anderen dat gratis rondbazuinen. Fans. Overigens ben ik geen fan van de Action. Omdat aan goedkoop wel degelijk een prijskaartje hangt. Alleen betaalt de klant dat niet.
Zullen we dat met zijn allen afspreken? Dat we doorlopende- en nepkorting vanaf nu niet meer als marketingmiddel inzetten? En dat we geen producten meer onder de kostprijs leveren?
Martine Bakx is eigenaresse van Artoek.nl, een webwinkel in onder andere verkleedkleren. Dit is een bewerking van een posting die eerder verscheen op haar website Martinebakx.com.
Een paar opmerkingen over dit artikel en het gebruik van de overtuigingsprincipes:
Korting behoort in eerste instantie tot het overtuigingsprincipe van "wederkerigheid", oftewel het voor-wat-hoort-wat principe en niet tot schaarste of sympathie.
Een tijdsfactor verbonden is aan een korting zoals "OP=OP", "LAATSTE DAGEN", of "NOG 3 dagen ..% korting" zou je inderdaad bij "schaarste" kunnen onderbrengen. De korting zelf behoort nog steeds tot "wederkerigheid.
Korting geven aan een klant om aardig gevonden te worden?Korting geven aan een klant om het product te verkopen! Ook hier behoort het tot wederkeringheid. De manier waarop de korting wordt gebracht, een vriendelijke medewerker, een kopje koffie, een fijn verkoopgesprek draagt bij aan het overtuiginsprince "sympathie" (gun-factor) (niet de korting zelf).
Om een Nederlander te verleiden tot koop is korting een goede truc. Een Nederlander wil er zeker van zijn dat die niet teveel betaalt. Bij korting gaat deze persoon vrolijk naar huis, want hij heeft weer iets moois voor een 'spotprijsje' op de kop getikt, zoals in onze handelsgeest zit.
De bedrijven die de kortingen dus dag in dag uit geven weten hoe ze de Nederlander moeten bedienen. Daarom zijn sites als iBood zo populair hier en veel minder in het buitenland.
In het buitenland minder populair? En sites zoals Groupon en Living social dan;). Deze sites hebben juist in het buitenland veel meer voeten in de aarde. Maar "de Nederlander" (zoals veel buitenlanders ons kennen) bestaat inderdaad wel degelijk;)
@Jeroen
Gevoelsmatig heb ik korting bij schaarste en "aardig gevonden worden" ondergebracht. Omdat korting oorspronkelijk altijd gekoppeld was aan tijd. In Januari uitverkoop. Alleen vandaag 20% korting. En als je iemand korting geeft, vindt deze persoon je aardig. Zoals een complimentje werkt.
Daar komt bij dat wederkerigheid aan waarde heeft ingeboet. Enerzijds komt dat door de grote afstand die ontstaan is tussen koper en verkoper. Anderzijds door een mentaliteitsverandering door de gewenning aan gratis en goedkoop. Het werkt nog wel. Maar minder direct.
@Peter
Precies. En daarom is het hier wèl crisis in de winkelcentra en in Salzburg niet.
@martine
Vanwaar de conclusie dat korting oorspronkelijk gekoppeld was aan tijd? Hoe zit het dan met:
- Vaste-klanten-korting
- Kwantumkorting
- Betalingskorting (gericht op manier van betalen)
- Personeelskorting
- Groothandelskorting
- Pakketkorting
- etc. etc.
De slogan "alleen vandaag 20% korting" berust op zowel Schaarste (alleen vandaag) en wederkerigheid (20% korting). En als een verkoper mij korting geeft vind ik hem niet per definitie aardiger.
Je slaat de spijker op zijn kop als je zegt dat wederkerigheid aan waarde heeft ingeboet. Waarschijnlijk komt dit doordat elke winkel van dit principe gebruik maakt; schreeuwkortingen;)
@twinklemagazine
Ik vraag me af waar die enters telkens vandaan komen. Ik typ ze namelijk niet;)
@Jeroen: goeie vraag. Heb je geknipt en geplakt of alleen in de reactiemodule gewerkt?
@Jeroen
Ah! Dat bedoel je.
Ik kaart hier vooral de doorlopende en de nepkorting (voorbedrukte labels) aan. Dat is mij een doorn in het oog.
Ik geef overigens behalve kwantumkorting heel soms ook vriendenkorting :-)