Dinsdag 31 juli 2012

8159 keer gelezen2 x gereageerd

Hoe belonen we consumenten voor slim bestellen?

Walther Ploos van Amstel

Hoe belonen we consumenten voor slim bestellen?

Sommige webwinkels belonen hun klant voor efficiŽnt bestellen. Leveren binnen 48 uur is goedkoper dan 24 uur en weer goedkoper dan ‘same day’. Een tijdvaklevering kost een paar euro extra en sommige tijdsvakken zijn duurder dan andere.

Daarover lijkt slim te zijn nagedacht… of is het met een natte vinger bedacht?

Webwinkels maken zich terecht zorgen over de laatste meters naar de consument. Volle woonwijken, te vaak voor een gesloten deur, veel klachten en de opkomst van click & collect-concurrenten. En, die laatste meters mogen, last but not least, ook nog eens niks kosten.

Prikkels
De vraag is welke prikkels webwinkels consumenten kunnen geven om, vanuit het standpunt van de webwinkel, efficiŽnter te bestellen; in ťťn keer, op afspraak, en op tijd en tegen de beste kosten. Hoeveel korting kun je geven? Of, hoeveel extra mag je rekenen?

KLM en Booking.com
KLM doet dat al jaren met verschillende tarieven voor vluchten. De luchtvaartmaatschappij optimaliseert zo niet alleen de bezetting van het vliegtuig, maar ook de opbrengsten. ‘Revenue Management’ heet dat. Ook Booking.com zet dit met succes in. In transport en distributie klagen we veel over de pieken en dalen in de werklast. Kunnen we wat leren van KLM en Booking.com?

Albert
Bij Albert kiest de consument een bezorgmoment. Albert rekent een prijs voor de verschillende bezorgmomenten en neemt zo de klant mee aan het logistieke handje. Hij optimaliseert in alle stilte het eigen thuisbezorgproces.

Nespresso kent Nespresso your time, waarbij de klant met† tijdvensters kan aangeven wanneer hij zijn koffiecups wil ontvangen. Ook Bol.com en Wehkamp.nl laten betalen voor verschillende serviceniveaus. PostNL biedt sinds vorig jaar Mijnpakket.nl, waarbij de klanten hun voorkeur van leveringsmoment bekend maken aan de webwinkels die zijn aangesloten.

VU-checkt
Sohrab Hosseinzadeh, student aan de Vrije Universiteit, onderzocht welke instrumenten webwinkels kunnen gebruiken om het consumentengedrag zodanig beÔnvloeden dat dit leidt tot een betere distributie naar consumenten in de steeds vollere steden. En, hij onderzocht hoe zij deze instrumenten kunnen invoeren. Hij keek naar de rol van factoren als overheidsbeleid bij transport in steden, informatietechnologie, consumentengedrag en de strategie van webwinkels.

De Erasmus Universiteit onderzocht dit ook, in 2008. Door het toepassen van Revenue Management kunnen webwinkels meer rendement boeken. Het herkennen en balanceren van de verschillende serviceniveaus die de klant vraagt kan leiden tot meer efficiŽntie. Klanten dienen dan wel eerst te worden gesegmenteerd naar hun voorkeuren. Consumenten die online hun aankopen doen kunnen zeer verschillend zijn in hun bereidheid tot betalen voor extra service en hoe snel ze een product in huis willen hebben. Maar, tot harde cijfers kwam het Rotterdamse onderzoek helaas niet.

We weten en meten nog te weinig
Sohrab concludeert teleurgesteld dat we eigenlijk nog veel te weinig weten over hoe webwinkels concreet, met welke prijsmechanismen, de consument echt kunnen overhalen om efficiŽnter te bestellen. Hard bewijs voor het effect van prijs- en servicedifferentiatie is er nog niet.

De noodzaak om het aan te pakken is er wel. Het is daarom hoog tijd voor vervolgonderzoek. Welke webwinkels zouden het aandurven om het eens echt te zoeken, samen met hun klanten en samen met onze studenten?


0

Onderwerp(en) & tags voor dit artikel:

- Technologie (Klantcontact)
- Loyaliteit (Klantcontact)
- Segmentatie (Klantcontact)
- Voorraadbeheer (Logistiek)
- Verzendkosten (Logistiek)



Er is op dit moment 2 keer gereageerd op:
Hoe belonen we consumenten voor slim bestellen?
  1. Jeroen Boon op vrijdag 3 augustus, 2012 om 10:51
    Rhenus.com

    Beste Walther,

    Interessante materie inderdaad. Maar ik zou dit verhaal, dat zich nu toespitst op de final mile, verbreden naar een groter gedeelte van de supply chain. De piek die ervaren wordt in de final mile en die leidt tot hogere druk en kosten, zit eerder in de chain natuurlijk ook. De fulfilmentpartijen worden geconfronteerd met een piek na het weekend en een dal midden in de week. Om de piek op de maandag te kunnen verwerken moet ofwel in het weekend tegen duurder uurtarief worden gewerkt, of er moet een logistiek apparaat opgetuigd worden dat de maandagpiek aankan en de rest van de week te groot, en dus duur, is.

    Het is zeer interessant wat er met de piek bij Nespresso gebeurde toen de klant gevraagd werd wanneer zij de zending wilde ontvangen. De natuurlijke maandagpiek, die ontstaat omdat er in het weekend nou eenmaal veel tijd is om te bestellen, vlakte af en de rest van de week werd wat meer evenredig gevuld. Dit betekent dat enerzijds de tevredenheid van de klant toeneemt omdat de levering gebeurt wanneer die gewenst is, maar tevens de gemiddelde prijs van de fulfilment afneemt. Een duidelijk voorbeeld van een mes dat aan twee kanten snijdt!

    Zoals de tarieven voor de final mile naar aflevermoment in prijs gedifferentieerd worden, kunnen de fulfilmentkosten waarschijnlijk ook gedifferentieerd worden. Wellicht is dit extra prijsinstrument door de webshop te gebruiken om de orderstroom door de webshop te stroomlijnen. De prijsbewuste consument zal zich hierdoor misschien prima laten sturen.

    Jeroen Boon.

  2. Martin Bongers op maandag 6 augustus, 2012 om 21:39

    De uitvoering van deze service ligt in handen van vervoerders, maar de webshop heeft de klachtenafhandeling en de overige correspondentie ('ja er staat wel dat het tussen†3 en 6 komt, maar ik bel even om te vragen of dat echt zo is'). Daarom is dit niet geschikt voor kleinere shops. Doorvoering zou de 'afstand' tussen grote en kleine shops nog groter maken. Niet goed voor de branche.

    Los daarvan zouden we ons ook eens moeten afvragen of we dit als branche wel willen: in plaats van 1 postbode-in-vaste-dienst, 2 keer per dag op een vast tijdstip door elke straat (zoals nog niet zo lang geleden normaal was) wordt het zo langzamerhand: 20 bezorgers (tegen stukloon) van 10 bezorgdiensten af en aan door de straat, de hele dag door.†Een kind kan ons vertellen dat dit nooit goedkoper kan zijn dan 'de oude methode', en ook niet met minder milieuschade.


Laat een reactie achter:









Code (zie plaatje hierboven)



Uw reactie wordt onder bovengenoemd artikel geplaatst. De redactie van Twinkle behoudt zich het recht voor om reacties te verwijderen in geval ze niet ter zake doen, commercieel of kwetsend zijn. Alle reacties zijn te allen tijde voor verantwoordelijkheid van de inzender.