Donderdag 8 maart 2012

7462 keer gelezen5 x gereageerd

Beteugel de macht van vergelijkers

Gastblogger

Beteugel de macht van vergelijkers

Voor de meeste vergelijkingssites betalen we per klik, maar wat is een klik eigenlijk? Weet u wat voor klikformules er achter uw producten zitten? Vergelijkers bedenken en veranderen nu zelf hun klikformules, meestal nadelig voor de adverteerder. En hoe wordt de kwaliteit gewaarborgd?

Door: gastblogger Enno Cornelissen

Als bedrijf met diverse online winkels adverteren we of hebben we geadverteerd bij bijna alle grote vergelijkers, zoals Beslist.nl, Vergelijk.nl en Kelkoo. Deze partijen hebben we regelmatig naar hun klikformules gevraagd. In veel gevallen kregen we een antwoord als ‘hoe bedoelt u of waarom wilt u dat weten’ terug.

Vragen, vragen
Als adverteerder willen we graag weten waar we voor betalen, dus wat is een klik? Hoe vaak kan een bezoeker klikken op onze producten, is dat per sessie of per 24 uur? Wanneer is een klik geldig of ongeldig? Hoe wordt dit gecontroleerd? Waar komen de bezoekers/kliks vandaan? Hoe wordt de kwaliteit van een klik gewaarborgd? Allemaal vragen waarvan de antwoorden grote invloed kunnen hebben op het aantal kliks op de factuur. Maar de antwoorden zijn vaak onduidelijk, onbekend of in het voordeel van de vergelijker.

Kwaliteit en waarde
De kwaliteit en dus de waarde van een klik is afhankelijk van vele factoren, onder andere van de bron van het bezoek, de verkoopfase van een bezoeker, het moment van doorklikken naar de adverteerder en de productgroep. Een klik op een product van 1.000 euro heeft natuurlijk een hele andere waarde dan een klik voor een product van minder dan 10 euro.

Controle
Maar kliktarieven liggen meestal vast, terwijl de kwaliteit van de kliks erg wisselend en vaak oncontroleerbaar is. De vergelijkers hebben de taak om deze kwaliteit te waarborgen en niet alleen naar de kwantiteit te kijken, maar wie controleert hen? De meeste vergelijkers plaatsen de producten van hun adverteerders ook met een directe klik op partnerwebsites, zoals op Speurders.nl . Maar heeft een klik van deze partners wel dezelfde waarde als een klik vanaf de vergelijker zelf? Want adverteerders betalen wel hetzelfde kliktarief.

Accepteren de enige keus
Net als bij de kliktarieven geldt dat vergelijkers de vrijheid nemen om klikformules te wijzigen. In de meeste gevallen worden adverteerders hier niet eens van op de hoogte gesteld. Ook zijn ze vrij om producten op partnerwebsites te plaatsen. Vergelijkers hebben nu dus alle vrijheid en als adverteerder is er vaak geen andere keuze dan het te accepteren. Want voor een groot of middelgroot e-commerce bedrijf is het soms onmogelijk om te stoppen met adverteren. Een bedrijf stemt namelijk zijn inkoop en personeel af op een bepaald aantal orders, het stoppen met adverteren bij een grote vergelijker heeft hier invloed op. Daarnaast moet je wel aanwezig zijn bij de grote vergelijkers om te kunnen concurreren, helemaal als concurrenten hier ook te vinden zijn.

Universele klikformule
Deze kant van de branche is dus nog zeer onprofessioneel en het lijkt mij hoog tijd dat vergelijkers transparanter worden over hun klikformules en over hoe ze de kwaliteit van hun diensten waarborgen. Het zou ‘t beste zijn als een onafhankelijke belangenvereniging een universele klikformule ontwikkelt die goed is voor beide partijen en controleerbaar. Een soort keurmerk op kliks, zodat het duidelijk is waarvoor we betalen. Misschien is dit iets voor het IAB ?
††
Enno Cornelissen is marketing manager bij Shoppartners BV.


0

Onderwerp(en) & tags voor dit artikel:

- Klantcontactkanalen (Klantcontact)
- Online adverteren (Marketing)
- Vindbaarheid (User-experience)



Er is op dit moment 5 keer gereageerd op:
Beteugel de macht van vergelijkers
  1. b. lagerveld op donderdag 8 maart, 2012 om 21:40

    Zo is het Enno. Een controleerbare klik meting en een ťťnduidige formule die kwaliteit nastreeft en niet enkel kwantiteit. Dan kunnen de goede partijen zich onderscheiden van de mindere goden. De markt is nu voor alle cowboys open, terwijl online adverteren steeds professioneler is geworden de afgelopen 10 jaar. Wie pakt het stokje op??? Alle online adverteerders zullen het omarmen.

  2. Sexshop TakeThis op zaterdag 10 maart, 2012 om 06:48
    www.takethis.nl

    Juist vanwege de oncontroleerbaarheid zijn wij gestopt met adverteren op bv. beslist en google (want ook die kan er wat van). De rekening was torenhoog en het aantal echte klanten onverklaarbaar laag. Ik snap dat ze geld willen verdienen bij die vergelijkers, maar ik ben bang dat er een beetje te makkelijk wordt omgesprongen met klik formules. Laat er inderdaad maar eens een standaard komen, dan komen wij ook wel weer terug als adverteerder.

    Waar wij als sexshop overigens ook een beetje ziek van worden is die eeuwige prijs differentiatie. Met name de erotiekbrache (maar er zijn meer slachtoffers) betaald altijd de hoogste prijs voor een advertentie. (of klik) Waarom hebben deze mensen toch altijd het idee dat er in de erotiek bizz een fortuin wordt verdiend? Misschien vroeger, maar dat is al lang niet meer aan de hand. Anno 2012 zijn de marges op erotiek net zo hoog (of laag) als die van vele andere branches.

    Tot slot, ik ben nu toch lekker bezig, worden we†ook een beetje onpasselijk†van het feit dat erotiek ook op veel plekken (neem bijvoorbeeld marktplaats, of kelkoo) selectief wordt gediscrimineerd. Grote jongens als wehkamp mogen wel hun hele assortiment kwijt (waaronder ook bergen erotische artikelen) maar kleintjes zoals wij, mogen ons assortiment daar niet aanbieden. Ook hier zou eens iets tegen gedaan moeten worden. Maar wie neemt het voortouw. Ook de erotiekbranche is†gewoon een normale branche ook al verkopen we producten die met lust en liefde te maken hebben

    I rest my case.†

  3. Levi van Wijngaarden op maandag 12 maart, 2012 om 13:46
    www.vergelijk.nl

    Vanuit Vergelijk.nl zouden we hier graag op reageren. Wij hebben nooit geheimzinnig gedaan over hoe onze kliks worden gemeten of hoe de klikprijs tot stand komt.

    Een van de vragen is “hoe wordt de klikprijs bepaald”. Bij het bepalen van de klikprijs kijken we naar verschillende factoren zoals het aantal winkels dat in een categorie adverteert, de populariteit van het product in de markt, de kwaliteit van de categorie op onze website en het seizoen. Dit bepaalt de hoogte van de klikprijs. De klikprijs kan dus variŽren. Zo kan rond de feestdagen de prijs voor sommige categorieŽn stijgen om daarna weer te dalen. Winkels kunnen in ons extranet aangeven wat ze maximaal over hebben voor een klik. Je categorie wordt automatisch gedeactiveerd als de maximum prijs is bereikt.

    Om de kwaliteit van de klik te kunnen waarborgen werken we nauw samen met onze webwinkels. Zonder hen weten we immers niet wat de kwaliteit van een klik is. Een nauwe samenwerking met onze winkels en het delen van conversiepercentages is hiervoor nodig. Verder heb je als webshop invloed op de prijs door de korting die je kan verdienen, bijvoorbeeld door een goede datafeed aan te leveren en positieve shopreviews te verzamelen. Lees hier meer over onze tarieven en het kortingsmodel. http://www.vergelijk.nl/info/tarieven/

    Sinds kort hebben we ook een afrekenmodel op basis van CPS voor zo’n 75 categorieŽn. Veel partners vinden het fijn om per daadwerkelijke order te betalen in plaats van per klik. http://www.vergelijk.nl/info/wat_is_vergelijk_shopping_winkels/

    De tweede vraag is “Hoe bepalen wij wat een klik is?” Er zijn verschillende manieren om een klik te definieren en de grote partijen in de markt hebben inderdaad geen uniforme klikdefinitie. In het artikel wordt gesteld dat er een uniforme klikformule moet komen. Dat zou het voor veel partijen een stuk makkelijker maken. Wij hebben hier zelf ook naar gezocht, maar bij het IAB geen antwoord gevonden. Het IAB heeft wel regels opgesteld waaraan klikmetingen moeten voldoen en hier voldoen wij aan. Denk bijvoorbeeld aan het filteren van kliks van bots en ons eigen IP-adres. Wij veranderen onze klikformule niet zomaar. Als we het veranderen dan is dit altijd een verscherping van het klikfilter en zeker niet ten nadele van de winkel.

    Waar verwarring onstaat is als het meetsysteem van de winkel (vaak Google Analytics) een andere meting laat zien dan ons meetsysteem. Dus zelfs bij een uniforme klikformule houd je verschillen als je met verschillende meetsystemen meet. Waar wij als vergelijkingssite tegenaan lopen is dat we niet overgeleverd willen zijn aan het meetsysteem van een commerciŽle derde partij, zoals Google Analytics. Het betreft hier onze core business, en het risico is te groot om dit uit handen te geven. Hier lees je meer over deze meetverschillen en over onze klikdefinitie en filters. http://static.vergelijk.nl/webshops/nl/FAQ_meetverschillen_NL.pdf

    Zijn er nog vragen, dan beantwoord ik ze graag. Initiatieven om de klikprijs en metingen transparanter en duidelijker te maken werken wij graag aan mee.
    Groet Levi van Wijngaarden - Vergelijk.nl












  4. Carla Vaandrager op woensdag 14 maart, 2012 om 11:07
    Beslist.nl

    Beslist.nl heeft in haar begintijd het nobele streven gehad om af te rekenen per unique visitor (CPV). Helaas wilde de gemiddelde webshop liever €0,10 CPC betalen dan €0,15 CPV. Hierdoor zijn er lage CPC-prijzen gekomen, maar zijn dit geen unique visitors. CPC staat voor kosten per click, waarbij we dus de clicks afrekenen. Uiteraard garanderen wij dat geautomatiseerde bezoekers via bots en spiders niet worden gefactureerd. Tevens heb je bij beslist.nl de mogelijkheid om de CPC prijs zelf in te stellen. Hierdoor kun je deze ingekochte traffic dus afrekenen voor de prijs die jij het waard vindt.

    Bij de vorige onderneming (online mediabureau Onetomarket) van algemeen directeur Verpalen zijn er reeds discussies geweest binnen het IAB over het komen tot een standaard in de definitie click, maar door allerlei technische discussie en onvolkomenheden is het daar nooit gekomen tot een oplossing in deze. Deze issue is dus niet nieuw; 10 jaar geleden speelde dit ook. Sindsdien is er weinig ontwikkeling geweest en dus mag iedere partij zelf bepalen wat de valuta is onder de noemer ‘click’ .

    Ook wij streven naar een uniforme clickdefinitie, want de hele markt is gebaat bij duidelijkheid hieromtrent en discussies tussen leveranciers en afnemers inzake clickverschillen in de metingen (omdat iedereen zijn eigen definitie hanteert) is voor een ieder tijdrovend en frustrerend.

  5. jos op woensdag 14 maart, 2012 om 14:24

    Interessant hoe Vergelijk en Beslist reageren op dit bericht. Ik mis echter antwoord op de vraag'hoe?'. Hoe worden bots gefilterd? Wat moet de webwinkel betalen als ik 2x op dezelfde link klik binnen 1 minuut?

    Interessanter nog waarom meet het systeem van Tweakers 1000 kliks, en zie ik in Analytics 900 bezoekers, en rekent Vergelijk 1300 kliks, en zie ik in Analytics 750 bezoekers? Het verschil tussen Tweakers en Vergelijk vind ik wel heel hoog. Leg dat als online marketeer maar eens aan je manager uit... Mijn ervaring wat betreft betrouwbaarheid van CPC aanbieders:

    1. Adwords
    2. Tweakers
    3. Kieskeurig
    4. Beslist


    5. Vergelijk

    6. Kelkoo†


Laat een reactie achter:









Code (zie plaatje hierboven)



Uw reactie wordt onder bovengenoemd artikel geplaatst. De redactie van Twinkle behoudt zich het recht voor om reacties te verwijderen in geval ze niet ter zake doen, commercieel of kwetsend zijn. Alle reacties zijn te allen tijde voor verantwoordelijkheid van de inzender.