Wat e-commerce kan leren van foursquare

Het concept van gamification intrigeert mij; het toevoegen van spelelementen aan van oorsprong toepassingen die niet als spel bedoelt zijn lijkt een positieve impact te hebben op productiviteit en loyaliteit. Mensen zijn immers op zoek naar erkenning van een bepaalde status.

Dat doen mensen niet alleen om daar direct financieel voordeel uit te halen, maar omdat een dergelijke status een indicatie is van de geïnvesteerde tijd, moeite en opgebouwde kennis met betrekking tot een onderwerp waar men liefde en passie voor heeft. Of het nu gaat om het grote aantal reacties dat iemand heeft achtergelaten op een bepaald forum, het aantal volgers en fans op sociale netwerksites, of het aantal keer dat iemand op een specifieke locatie is geweest, Forum Ninja en Mayor zijn begeerde titels.

Dergelijke game mechanics zien we in steeds meer applicaties en services terugkomen. Het zorgt ervoor dat gebruikers continu uitgedaagd worden en zodoende geïnteresseerd blijven. Badges, achievements, challenges en levels zijn begrippen die we niet alleen meer in games terug zien komen, maar ook in andere toepassingen.

Gamification en e-commerce
Binnen e-commerce wordt tot nu toe slechts een aantal van deze mechanieken (beperkt) gebruikt. We segmenteren onze bezoekers en klanten graag in bepaalde groepen om ze vervolgens zo goed mogelijk te kunnen voeden met een bepaalde selectie producten, aanbiedingen of andere relevante content. De beleving van deze segmentatie - levels - wordt niet doorgezet naar de uiteindelijke klant of bezoeker, maar alleen gebruikt om de efficiency en effectiviteit van een webshop verder te optimaliseren.

Een aantal bedrijven voert loyaliteitsprogramma's waarin verschillende klantniveaus gedefinieerd worden, maar zo'n status heeft vrijwel geen zichtbaarheid en leidt zeker niet tot competitief gedrag. We willen onze bestaande klanten omvormen tot ambassadeurs van onze winkel - en zodoende positieve word of mouth binnen het sociale web genereren -  maar de instrumenten om dit te doen zijn beperkt.

Competitief element
Onder gamification vallen een aantal mechanieken die wellicht ook voor e-commerce interessant zijn. Het kan niet alleen zorgen voor loyalere bezoekers, maar ook als hulpmiddel om bijvoorbeeld conversie en gemiddelde orderwaarde te verhogen. Daarnaast is door het toevoegen van een competitief element de kans op zichtbaarheid binnen sociale netwerksites zoals Facebook, Hyves en Twitter groter; een spel speel je liever met vrienden en voor het bereiken van een bepaald niveau - status - ontvangt iedereen graag erkenning.

Mogelijk interessante mechanieken die binnen e-commerce toegepast kunnen worden, zijn onder andere:

• Achievement badges
  Geef klanten de mogelijkheid om allerlei verschillende badges te verzamelen. Producten uit elektronica en mode aangeschaft? Fashionable Geeky! Binnen 30 dagen twee of meer bestellingen geplaatst met een gemiddelde orderwaarde van meer dan 50 Euro? Spending Spree! Een week voor Kerst nog een cadeau besteld en laten inpakken? Justin Time! Meegedaan aan een kortingsactie? El Cheapo!
• Achievement levels
  Klanten kunnen door het uitvoeren van acties bepaalde niveau's en levels bereiken. Een vriend of vriendin uitgenodigd als klant? Winning! 5 vrienden? Biwinning!  10 productreviews geschreven? Specialist! 50? Expert! 100? Guru!
• Leader boards
  Waarom geen overzicht maken van top 10 klanten van de maand? Of een klant van het jaar? Dat hoeft niet per definitie op basis van omzet, maar dat kan ook op basis van het aantal behaalde badges en levels. Maak inzichtelijk wie je meest waardevolle klanten zijn, zoals dat ook op veel fora gedaan wordt met personen die structureel waardevolle bijdrages leveren.
• Progress bar
  Maak inzichtelijk wanneer een klant het volgende niveau bereikt. Welke levels of challenges dient hij of zij nog uit te voeren? Denk hierbij aan de progress bar die getoond wordt bij bijvoorbeeld het complementeren van het LinkedIn-profiel. Uiteraard worden de uitdagingen groter naarmate de klant een hoger level bereikt.
• Community behavior
  Stimuleer groepsactiviteit met uitdagingen waarbij meerdere personen betrokken moeten worden. Groupon past dit principe zeer succesvol toe in de vorm van community buying in combinatie met het tijdelijke karakter van een bepaalde aanbieding.

Een volledig overzicht van alle beschikbare spelmechanieken staat op de Gamification Wiki.

Impact
Dergelijke competitieve elementen die vooral leuk zijn, kunnen impact hebben op verkeer, conversie, de gemiddelde orderwaarde en loyaliteit van een webshop. Het zijn instrumenten om klanten te binden op een andere manier dan prijs of service. Het is dan ook vooral 'with' and niet 'instead of'; uiteraard zijn de reeds bestaande instrumenten om deze doelstellingen te verbeteren ook nog steeds relevant. Het ontwerpen van een spel vereist specifieke kennis; kennis met betrekking tot de achterliggende psychologie dat een spel leuk, relevant en gedurende een langere periode uitdagend houdt. Een dergelijk spel zal ook nooit 'af' zijn; gedurende het gebruik zullen spelregels verder ontwikkeld worden om spelers te blijven uitdagen.

Chief Game Design
Is er een toekomst voor gamification binnen e-commerce en zo ja, komen we op termijn de functie Chief Game Design tegen bij de grotere webshops. Of valt een dergelijke discipline onder online-marketing?