Gevaarlijk onderwerp, ik weet het. Maar het nieuwe Online Retail Delivery-rapport 2011 zette me toch wel aan het denken. Snowvalley analyseerde alle bezorgaspecten van het online kopen in de UK. Het continue discussiepunt 'free delivery' kreeg speciale aandacht.
Als je de ontwikkelingen op het gebied van logistiek en webshops in de UK goed wilt volgen, dan is het jaarlijkse Online Retail Delivery Report een onmisbare informatiebron. In het 2011-report dat vorige maand uitkwam zijn de onderzoeksresultaten gepresenteerd van 253 online retailers.
Druk op de markt
Snowvalley stelt in de samenvatting: Het is begrijpelijk dat er gratis bezorging wordt aangeboden bij producten, waarbij de verzendkosten echt laag zijn. Als voorbeelden noemen ze boeken, cd’s, DVD’s, die door de brievenbus passen. 'Maar er is geen goede reden waarom gratis bezorging van dit soort producten een druk zou zetten op de rest van de markt.'
Het Snowvalley-rapport geeft aan dat in de UK nu ca. 13 procent van de webshops gratis bezorging aanbiedt. De boeken- en entertainmentsector springen er met een percentage van 60 procent zeer sterk uit. Van alle onderzochte webshops biedt 36 procent gratis bezorging boven een x-bedrag (gemiddeld ca. 70 euro). Ter vergelijking: Onderzoek onder 125 Nederlandse webshops leverde op dat ca. 20 procent van de webshops gratis bezorging aanbiedt, en nog eens 20 procent gratis bezorging boven een x-aankoopbedrag.
Bezorgkosten zijn grootste ergernis
De bezorgkosten zijn een soort achilleshiel van het online kopen. In het onderzoeksrapport 'ICT Barometer van het online kopen' (Ernst & Young, april 2010) noemde 62 procent van de geënquêteerde personen het 'de grootste ergernis' Hoe moeten webshops daar dan op reageren? Dan maar geen bezorgkosten meer in rekening brengen en die kosten altijd versleutelen in de prijs van het product?
Kostenteller
Het kopen op internet heeft ertoe geleid dat veel logistieke kosten niet meer gemaakt hoeven te worden. Zoals: het inrichten en runnen van fysieke winkels en distributie naar die winkels met in iedere winkel voldoende beschikbaarheid. Door webshops is er een breed assortiment beschikbaar gekomen, zonder dat er al vooraf veel logistieke kosten gemaakt hoeven te worden. Maar heb je online iets gekocht dan gaat de logistieke kostenteller natuurlijk lopen: Orderpicken en verpakken van het product en distributie naar het adres van je keuze.
Kan het anders?
In de UK zien we dat in de e-commerce-markt met een omzet boven de 70 miljard euro in 2010 steeds vaker afleveropties worden aangeboden. Die afleveropties hebben een duidelijke tariefopbouw: Een next-day-delivery is duurder dan een 'geen haast levering binnen 3-6 dagen'. De tarievenstructuur naar de consument sluit daarmee aan bij de werkelijke logistieke kosten, die in e-fulfilment en bezorging gemaakt worden. Doorberekening op die manier leidt misschien overall wel tot de laagste logistieke kosten, en uiteindelijk tot de minste ergernis bij de consument.
Selectiever met cadeautjes
Iedere webshop is natuurlijk vrij in de manier van prijsbepaling en om bezorgkosten apart in rekening te brengen of niet. Maar het cadeautje 'gratis bezorging' zou misschien selectiever uitgedeeld moeten worden. Bijvoorbeeld aan de 'geen-haast-klanten' (soort daltarief) of aan de klant die koopt boven een bepaald bedrag. Of de ergernis daardoor snel gaat verdwijnen? Ik denk het niet. Beter idee?
Volgens mij is het probleem met de verzendkosten dat het directe kosten zijn. De tegenhanger in de 'oude' wereld zijn de huur, de inventaris, etc. En dat zijn indirecte kosten. Traditioneel verwerken bedrijven de directe kosten, direct in hun tarief.
Het voordeel van directe kosten, is dat je ze niet hebt als je geen verkopen hebt. De risico-opslag van directe kosten is nagenoeg nihiel. Enl, de financieringslasten zijn ook afwezig.
De ergenis van de verzendkosten komt vooral voort uit het feit dat mensen er niet aan gewend zijn vanuit hun bricks-ervaring. En dat webwinkels veel te kortzichtig directe kosten doorbelasten.
Volgens mij ligt de oplossing relatief dichtbij:
- iemand betaalt de verzendkosten, maar die kosten worden gebruikt in een loyaliteitspot. En die pot kan de consument inzetten voor een volgende aankoop. Met de liquiditeit van die pot met geld, kan je leuke dingen doen. En je bent verzekerd van retentie. Dat scheelt marketingkosten.
- een consument neemt een abonnement (evt gesponsord) voor een vastbezorgmoment. Hiermee wordt de bezorging een vaste en indirecte kostenpost. Tegelijkertijd zal de bezorging goedkoper worden. Want de distributeur kan beter plannen en de hitrate is 100%. En de consument krijgt geleverd op het voor hem ideale tijdstip.
- een consument is volgens mij best bereid ergens voor te betalen, mits hij de kosten vindt opwegen tegen te opbrengsten. Dit ligt natuurlijk in jouw parochie, nando, maar vermoedelijk is het toch echt zo dat de distributie naar een hoger niveau toe moet. Dat zal de aantallen stimuleren, daarmee de kosten per stop verlagen. Waardoor het mes aan diverse kanten zal snijden.
Overigens is het in een nieuwe bedrijfstak niet raar dat de bedrijfstak ontdekt wat de consumententriggers zijn. Daarbij komt dat het merendeel van de webwinkels helemaal niet zit te wachten op extra groei als ze de verzendkosten weglaten. Om dat de webwinkels de groei nu al nauwelijks bij kunnen benen.
De branche zal zich extra wel continue opnieuw moeten uitvinden om voorop te blijven lopen. En de consument ergert zich nu al jaren aan de verzendkosten, en er wordt niks gedaan. Dat is treurig aangezien deze branche juist uitblinkt in klantgerichtheid.