Voorwaarden voor zero disappointment retail

Deze week sprak ik op een klantendag van softwareleverancier Manhattan Associates. De spreker voor mij kwam met ‘zero disappointment retail’: hoe maak je alle consumenten in alle distributiekanalen gelukkig? Het motto: ‘Buy anywhere, fulfill anywhere and return anywhere’.

Het is altijd verstandig om even over die Amerikaanse buzzwords heen te kijken. Wat zit er achter? Onderzoek van IBM toont aan dat consumenten steeds meer winkelen in meerdere distributiekanalen tegelijk. da's geen nieuws. Wel nieuws was dat IBM onderzocht dat bijna 50 procent van de ‘kanaalschuivers’ ook ‘merkschuivers’ wordt. Ze kiezen zowel voor een ander retailmerk als voor een andere productmerk. Daar gaat de zorgvuldig opgebouwde merkloyaliteit. IBM onderzocht ook de ondernemingen die verkopen via meerdere distributiekanalen. Ze zijn winstgevender!

Het gaat er bij zero disappointment retail om om die consument aan je te binden door een ultieme goede service te bieden, ongeacht het distributiekanaal waar ze zich bevinden. IBM stelt dat multichannel retail, retailers met een fysieke winkel en een webshop, steeds volwassener worden door groei van de omzetvolumes, de steeds betere ICT en het groeiende kwaliteitsniveau van de logistiek dienstverleners.

Voor bestaande retailers die nu een webshop starten kan dit sneller, makkelijker, eenvoudiger en kwalitatief beter dan voorheen. Het is wel een uitdaging om de logistiek van de verschillende kanalen goed op elkaar af te stemmen, rekening houdend met de specifieke eisen aan het logistiek proces rondom uitlevering, financiering, afters sales service en retouren. Het wordt dus lastiger voor e-tailers, zonder harde bakstenen, te concurreren met de traditionele retailers die hun e-commerce activiteiten uitbouwen.

Succesfactoren
Er zijn drie succesfactoren om zero disappointment retail te realiseren.

Ten eerste een goed afgestemde commerciële strategie (prijs, promotie, merken, enz...) voor elk distributiekanaal, waarbij de verschillende kanalen elkaar versterken. Dat wist u al.

Ten tweede de juiste, efficiënte en betrouwbare processen in de back-office, volledige. Dat wist u ook al.

Ten derde realtime transparantie van de (wereldwijde) goederenstromen in de parallelle distributiekanalen. Met name aan die perfecte informatievoorziening ontbreekt het vaak. De logistiek, de inkoop en de sales & operations planning zijn meestal per distributiekanaal geregeld. Het resultaat: lege schappen in de winkels, terwijl het etailkanaal voldoende voorraad heeft, en verwarring voor de klant die juist jouw retailmerk koos.

Een goede multichannel-strategie vereist een nauwkeurige planning en besturing van het gehele logistieke netwerk en een volledige transparantie van dat netwerk; waar zit de voorraad, wat is de actuele vraag en wat wordt de vraag in de komende dagen of zelfs uren. Je hebt dus een soort TomTom nodig voor je logistiek.

Behalve een nieuw buzzword, zero disappointment retail, heb ik vandaag ook geleerd dat strategie, logistieke netwerk en processen nog zo goed bedacht mogen zijn, maar dat slim ‘navigeren’ uiteindelijk doorslaggevend is voor het winnen van de consument. Nike richt zijn supply chain daarom op een simpel motto in: 'Win at the moment of truth'. En dat is ongeacht het distributiekanaal waar de consument op dat moment is.

Slim navigeren bepaalt of je wint. Ondernemingen met een goede planning voor sales & operations schakelen sneller. Bovendien zijn zij in staat om in een aantrekkende markt marktaandeel te vergroten door sneller en beter op de actuele vraag in de verschillende distributiekanalen te anticiperen: sense and respond!

‘Zero disappointment retail’ is natuurlijk een prachtige buzz... het dwingt je vanuit de consument nog eens goed na te denken over de distributiekanalen en de ondersteunende logistiek processen.