Verslag IRCE 2008, Chicago

Chicago is de komende dagen het decor voor de Internet Retailer 2008 Conference & Exhibition (IRCE 2008). Ik ben er aanwezig en zal op deze plek verslag doen van een aantal van de maar liefst 77 sessies. 'Met 5000 bezoekers komen is het groter dan alle Amerikaanse e-retailing events dit jaar bij elkaar', zegt Internet Retailer-uitgever Jack Love in zijn openingsspeech. Retailers kunnen vier dagen workshops volgen en er zijn tweeconferentie dagen. Tussendoor kunnen de bezoekers zich laten informeren over allerlei e-commerce software bij een van de 326 stands op de beursvloer.

Online-beleving en -vertrouwen
Het thema van de conferentie is 'Diving into the mainstream'. Waarmee gezegd is dat webretailen 'mainstream' wordt. Christian Friedland, president van Improvement Direct plaatst daar in zijn keynote kanttekeningen bij. De verkoper van allerlei producten voor in het huis weet dat in 2007 slechts 5,7 procent van de Amerikaanse consumenten home improvement-artikelen online heeft gekocht. Hij maakt ook direct korte metten met de buzzwoorden die deze conferentie nu al beheersen: weblogs, virtuele werelden, sociale netwerken en - op nummer 1 - 'de klant centraal zetten'.

Als belangrijkste aanjagers voor conversie ziet hij het voldoen aan de wens van de consument om 'te zien, aan te raken en te voelen'. De offline beleving online brengen, dus. Daarnaast ziet hij het belang de een betere 'last mile experience' om klanten te laten terugkeren. Logistiek dus, de laatste meters waar e-retailers soms maar weinig grip op hebben.

Voor een betere online-beleving heeft Improvement Direct zelf een fotostudio ontwikkeld waarmee ze 3D-afbeeldingen van hun producten kunnen maken. Daarnaast zijn er videoreviews aanwezig die ze zelf maken, als experts, om de producten goed voor het voetlicht te laten komen.

Wat betreft retentie vindt Friedland dat webwinkeliers met een beter antwoord moeten komen op de klantvraag: 'waar is mijn pakketje?!'. Met het mobiele nummer van de klant kun je 'just in time' communiceren. In de reiswereld gebeurt het al met flight alerts (vertragingen e.d.) via sms. Daarnaast is informatie via GPS een prima manier om te zien waar het pakketje zich bevindt. Improvement Direct gebruikt video's online om de klanten te late zien hoe de verzending precies in zijn werk gaat. Het gaat ten slotte allemaal om de consument vertrouwd te maken het het online kopen van goederen waarvan de verzending niet standaard is.

Maak van alle kanalen één kanaal
1073 winkels, een catalogus en een e-commerce site maken van J.C. Penney een echte multichannel retailer. Maar Mike Boylson, Chief Marketing Officer van het warenhuis vindt dat een ouderwetse term. 'Het impliceert losstaande kanalen, terwijl wij die kanalen juist bij elkaar brengen. JCP.com is het middelpunt, het gezicht van het merk, waar e-commerce, catalogi en winkels bijeenkomen. En het punt via welke de klant ons benadert. 70 procent van onze klanten bekijkt eerst onze site voordat ze naar de winkel gaan.'

Consumenten denken niet aan ons merk in kanalen, is de les van Boylson, maar aan J.C. Penny en het maakt niet uit hoe ze ons benaderen. Om de cross channel-strategie uit te diepen, heeft de retailer zijn kanaalspecifieke marketingafdelingen naar één divisie teruggebracht. Eind vorig jaar heeft het bedrijf een nieuwe dienst aan zijn site toegevoegd: 'know before you go'. Bezoekers kunnen de advertenties online bekijken en kijken in welke winkel de producten op voorraad zijn.

J.C. Penny biedt 250.000 producten online aan. De webshop is het uitgelezen kanaal om 'moeilijkere' producten te verkopen. Zo verkoopt Penny afwijkende maten (heel groot of juist heel klein, wijd, smal) alleen online.

Sociale netwerken: the money jumps everywhere
Sean McDonald, Director Communities and Conversations
van computermaker Dell, komt vertellen over de voordelen van sociale netwerken. Waar de meeste retailers proberen de consument op hun site te krijgen en ze zo lang mogelijk te houden, is Dell actief op verschillende site. 'The money jumps everywhere', aldus McDonald. Dell is actief op Facebook om daar aan hun groene imago te werken ('We willen het groenste bedrijf ter wereld worden'). Probeer niet 'in control' te blijven, zegt McDonald. Zorg ervoor dat de community aan de slag kan met jouw ideeën, zonder het te willen sturen. Powered by Dell, dat natuurlijk wel.