Philips en het kanaalconflict

In de afgelopen dagen is een discussie losgebarsten rond Philips die probeert maatregelen te nemen tegen de online retailers. Hier is al over gepubliceerd op De Koopman.net en op Heise.de.

In het kort komt het er op neer dat Philips online resellers aanpakt om daarmee de bestaande (offline) retailers te beschermen. Het gaat hierbij om offline winkeliers die een online winkeltje opzetten en daarvoor een apart contract moeten afsluiten. En om online retailers die via parallel import goedkoop in het buitenland inkopen en onder de prijs kunnen duiken.
Met andere woorden, een prachtig voorbeeld van een kanaalconflict. De essentie van een kanaalconflict is dat de belangen van fabrikant en distributie niet op één lijn liggen. Dat is dan ook de reden waarom de discussie niet eenvoudig is. Immers, beide partijen hebben gelijk.

Het belang van Philips
Philips heeft geen belang om parallel import te stimuleren. Immers, het kan afhankelijk van de lokale marktsituatie interessant zijn om verschillende prijzen in andere landen te hanteren. Een nivelllering van de prijs op mondiaal niveau is dus bedrijfseconomisch niet altijd voordelig. Daarnaast hebben de lokale fysieke retailers een machtspositie. Zij kunnen Philips onder druk zetten om de online concurrentie aan te pakken omdat zij met hun bestaande omzet een machtsmiddel in handen hebben. Afhankelijk van de organisatiegraad en de versnippering van de retailers heeft dit meer of minder effect op je beleid. Ik kan me goed voorstellen dat deze factor alleen al voldoende is om Philips tot dit soort maatregelen aan te zetten.

Het belang van de online retailer
Het moge duidelijk zijn dat de online retailer lak heeft aan bestaande patronen. Vooropgesteld dat deze de concurrentie wil aangaan op prijs (wat niet per definitie het geval is, daar kan je nog een heel artikel aan wijden), zal deze de goedkoopste inkoopkanalen opzoeken. En als de dollar laag staat ligt het voor de hand om in de US in te kopen. Vanzelfsprekend schreeuwen de pure online retailers moord en brand. Dat doe ik ook met ons online golfwinkeltje Golfers4Golfers.
In de golfbranche gaan de merkfabrikanten zover dat ze steekproefgewijs aankopen doen bij de online retailers. Vervolgens wordt het registratienummer getraceerd naar de retailer die het eerste in de keten zit. En deze wordt vervolgens de wacht aangezegd. Immers, in zijn contract staat dat hij niet aan anderen mag leveren. Tenzij hij natuurlijk groot en machtig is. Edwin Watts zal er niet zo snel uitgegooid worden. Met zo'n partij zal de fabrikant proberen een deal te sluiten.

Iedereen heeft gelijk
Wanneer ik Philips zou zijn, zou ik hetzelfde doen. Uiteraard is het een achterhoede gevecht. Maar zo lang je met het gevecht de marge overeind kunt houden, moet je het spel spelen.
En natuurlijk moeten de online retailers in actie komen. Ik verwacht niet dat Philips dit op middellange termijn kan volhouden. In een wereld die plat is gaan informatie en productstromen via de weg van de minste weerstand. Daar is niets aan te veranderen. Ik zie het dan ook als een soort migratiepad.

De retailwereld verandert onder druk van de online concurrentie. De fabrikanten moeten zich daarop aanpassen. En gedurende dit migratiepad moet het spel gespeeld worden volgende de regels. En wie in het spel bovenop ligt wordt bepaald door macht. En de macht wordt weer bepaald door inkoopvolume, merkbekendheid, en organisatiegraad. Voor de outsider leuk om te volgen, voor de insider alleen maar frustrerend. Voor beide partijen.