Vrijdag 19 mei 2017

774 keer gelezenNu reageren

Hoe verover je de b2b-markt met je b2c-webwinkel?

Hoe verover je de b2b-markt met je b2c-webwinkel?

Steeds meer e-commerce bedrijven proberen naast de markt voor consumenten ook de zakelijke markt te bedienen. Dat is niet voor niets; de zakelijke markt biedt veel kansen. Bestellingen van bedrijven zijn gemiddeld groter en daardoor zijn de kosten per bestelling naar verhouding lager.

Tekst: Renť Voorberg

Zakelijke klanten doen vaker herhaalbestellingen en deze zijn vaak ook nog beter te voorspellen dan consumentenbestellingen. Steeds meer webwinkels hebben dit door en dat is een van de redenen dat het verschil tussen de zakelijke markt (b2b) en de consumentenmarkt (b2c) steeds meer vervaagt.

Stel, je hebt een goedlopende webwinkel gericht op consumenten en je wilt de zakelijke markt bedienen. Hoe zorg je er dan voor dat je de zakelijke markt zo goed mogelijk kunt bedienen, zonder dat je je consumentenwebwinkel in de wielen rijdt? Voordat we antwoord geven op deze vraag, bespreken we eerst de belangrijkste verschillen tussen b2c- en b2b-webwinkels. Vervolgens bespreken we een paar strategieŽn om de zakelijke markt te bedienen.

De belangrijkste verschillen:

- BTW: zakelijke klanten zijn gewend om prijzen zonder btw te bekijken. Aan consumenten mag je in principe geen prijzen zonder btw tonen.

- Kopen op factuur: in de zakelijke markt is het gebruikelijk dat aankopen achteraf worden betaald. Hier moet je als webwinkel rekening mee houden. Zeker in het begin kan een grote zakelijke bestelling ervoor zorgen dat je problemen krijgt met je cashflow.

- De prijsstructuur: de meeste b2b-bedrijven hanteren ingewikkelde prijsstructuren. Hierbij kun je denken aan allerlei staffelkortingen, extraatjes, klantspecifieke afspraken, et cetera. Staffelkortingen kunnen een bedrijf over de streep trekken om tien bureaus bij jou te kopen, maar je particuliere klanten zal je hier niet mee verleiden.

- Algemene voorwaarden: zakelijke aankopen zijn in principe uitgesloten van het retourrecht zoals dat voor consumenten geldt. Daarnaast worden op de zakelijke markt producten vaak in zijn geheel achteraf betaald. Dit betekent dat er nog een extra reden is om zakelijke aankopen van consumentenaankopen te scheiden.

- Verschillende typen klanten: je zou kunnen stellen dat er geen b2b-markt is. Een zzp'er die een ordner koopt om zijn facturen in te bewaren (en daarmee erg op een consument lijkt) is even goed onderdeel van de b2b-markt als een middelgroot administratiekantoor dat jaarlijks honderden ordners inkoopt. En dan heb je wellicht een kantoorboekhandelketen die jaarlijks duizenden ordners verkoopt in hun filialen. Dit onderscheid is uiteindelijk nog wel het meest bepalend voor de te kiezen benadering.†

StrategieŽn voor de zakelijke markt
De verschillen tussen de zakelijke en de consumentenmarkt zijn vrij groot. Als je de b2b-markt ook wilt bedienen, kun je in bepaalde opzichten eigenlijk weinig anders dan deze stromen op een of andere manier van elkaar scheiden. Welke mogelijkheden heb je als bedrijf?

1. De geÔntegreerde b2b/b2c-webwinkel
Het integreren van de b2b-webwinkel in de b2c-webwinkel is ongetwijfeld de goedkoopste optie. Het vereist slechts een paar wijzigingen aan de structuur van de website. Denk hierbij aan de vermelding van prijzen inclusief en exclusief btw en aan het invoeren van extra velden op de betaalpagina waaruit blijkt dat een aankoop een zakelijke aankoop betreft. Als je incidenteel grote zakelijke bestellingen verwacht, kun je zakelijke klanten de mogelijkheid bieden om een offerte aan te vragen (bijvoorbeeld bij aankoop van meer dan x aantal van ťťn product).

Medischevakhandel.nl stelt de onvermijdelijke vraag: wat voor type klant ben jij?

Uiteraard is het hierbij handig als je je zakelijke klanten de mogelijkheid biedt om op factuur te betalen. Omgekeerd kun je zakelijke aankopen van consumenten aankopen scheiden door op de factuur te vermelden wat voor aankoop het betreft. Op deze manier voorkom je dat iemand een zakelijke aankoop doet onder de (ruimere) algemene voorwaarden voor consumenten.

Voordelen:
- Heel eenvoudig in te richten in je webwinkel. Aan een paar extra vakjes en een extra weergave van de prijs heb je in principe voldoende.

- Het kost weinig moeite om zakelijke klanten in het zakelijke kooptraject te krijgen, omdat hen vanzelf de vraag gesteld wordt of ze een zakelijke aankoop willen doen.

Nadelen:
- Het is niet in ťťn oogopslag duidelijk voor zakelijke klanten welke voordelen zij genieten.

- Er moet nogal wat extra informatie weergegeven worden binnen de bestaande structuur van je webwinkel. Dit leidt tot een uitdaging als het gaat om design.

Wat voor b2b-klanten?
Voornamelijk kleinere partijen, zoals zzp'ers en kleinere bedrijven.

2. De parallelle webwinkel
In een parallelle webwinkel worden de b2b- en de b2c-stromen al in een vroeg stadium gescheiden. Sommige webwinkels doen dit bijvoorbeeld door een aparte sectie te maken voor de zakelijke markt. Deze is met een druk op de knop te bereiken vanaf de homepagina. ’s Lands grootste online retailer, bol.com, heeft bijvoorbeeld aparte mogelijkheden voor zakelijke klanten. Deze kunnen een offerte aanvragen voor grote bestellingen, terwijl voor andere producten staffelkortingen gelden.

Een parallelle webwinkel is ook relatief eenvoudig in te richten binnen een bestaande webwinkel. De kans is echter wel groot dat het een aparte structuur vereist, bijvoorbeeld om bedrijven de mogelijkheid te bieden om meerdere inkopers aan te wijzen. Een parallelle benadering heeft als voordeel dat je beter tussen je klanten kunt differentiŽren. Zo kun je bijvoorbeeld alleen prijzen exclusief btw laten zien aan ingelogde zakelijke klanten.

Voordelen:
- Door de zakelijke en consumentenstromen gescheiden te houden, blijft de website beter te gebruiken voor beide partijen.

Nadelen:
- Het kost moeite om zakelijke klanten ook daadwerkelijk in het zakelijke kooptraject te krijgen. Een pop-up bij een eerste bezoek van de website kan uitkomst bieden, maar dit is mogelijk onwenselijk.

- Er moeten duidelijke voordelen zijn voor zakelijke klanten, anders zullen met name kleinere ondernemers zich liever voordoen als consument.

Bol.com benoemt duidelijk de voordelen van een zakelijk account

Wat voor b2b-klanten?
Middelgrote bedrijven. Denk bijvoorbeeld aan een organisatie met vijftig personeelsleden die ťťn keer in de paar jaar een grote partij bureaus koopt. Ook als je veel kleinere wederverkopers hebt, kan dit model interessant zijn.

3. Een dedicated zakelijke webwinkel
De meest uitgesproken variant is een dedicated zakelijke webwinkel. Deze zijn in de praktijk dun bezaaid. Toch zijn er goede redenen te bedenken waarom je een aparte zakelijke webwinkel zou willen hebben. Denk bijvoorbeeld aan een situatie waarbij je de exclusieve importeur bent van een bepaald merk. Overigens hoeft een dedicated zakelijke webwinkel niet op een los domein te staan, het kan ook een ‘verborgen’ gedeelte zijn van je b2c-website.

Voordelen:
- Strikte scheiding van de b2c- en b2b-stromen. Op deze manier kun je bijvoorbeeld een netwerk van resellers opbouwen en tegelijkertijd de consumentenmarkt bedienen.

Nadelen:
- Het is moeilijker om een zakelijke klantenkring op te bouwen. Met name bij een verborgen gedeelte in je b2c-website ontkom je eigenlijk niet aan vormen van direct marketing met een hoge cost per lead.

- Een b2b- en een b2c-webwinkel kunnen op elkaar lijken qua ontwerp, maar deze moeten wel synchroon lopen qua prijzen, voorraad, etc.

Alleen een zakelijke webshop; consumenten zijn aangewezen op resellers

Wat voor bedrijven?
Naast de directe levering aan consumenten verkoop je ook veel producten via resellers, dealers of andere verkoopkanalen.

Waar te beginnen
In alle gevallen geldt: hoe strikter de scheiding tussen b2c en b2b, hoe meer inspanning er nodig is om zakelijke klanten naar je webwinkel te trekken. Om problemen te voorkomen met de rechten voor beide partijen is het dan ook verstandig om op een of andere manier de zakelijke en de consumentenstroom van elkaar te scheiden. Hierbij is het handig dat je bedrijven bepaalde voordelen biedt.

Een laatste belangrijke kanttekening is dat er bij b2b-levering meer nood is voor maatwerk. Waar alle consumenten gelijk behandeld worden, gelden er bij bedrijven vaak aparte afspraken qua prijzen, levering, et cetera. Dit vereist dan ook een verdergaande integratie met andere systemen, zoals ERP-pakketten.

Als laatste geldt ook dat de huidige situatie van je webwinkel van belang is. Wat voor producten verkoop je en wat voor bedrijven zouden logischerwijs bij je aan gaan kloppen? Een andere overweging is het budget. Een geÔntegreerde oplossing is zowel in de implementatie als in de marketing goedkoper. Je kunt hier altijd mee beginnen en later je b2b en b2c activiteiten verder van elkaar gaan scheiden.

Renť Voorberg is eigenaar van internetbureau De Beelddenkers uit Utrecht. Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts.nl.


0

Onderwerp(en) & tags voor dit artikel:

- Cross-channel (Multichannel)
- Klantcontactkanalen (Klantcontact)
- Usability (User-experience)



Geef nu als eerste een reactie op:
Hoe verover je de b2b-markt met je b2c-webwinkel?










Code (zie plaatje hierboven)



Uw reactie wordt onder bovengenoemd artikel geplaatst. De redactie van Twinkle behoudt zich het recht voor om reacties te verwijderen in geval ze niet ter zake doen, commercieel of kwetsend zijn. Alle reacties zijn te allen tijde voor verantwoordelijkheid van de inzender.