Vang de goudvis: segmenteren en personaliseren

Uit een studie van Microsoft bleek vorig jaar dat mensen een kortere aandachtspanne hebben dan een goudvis. Dit toont aan klantinteractie beknopt, tijdig en vooral relevant moet zijn. Van een eerste ‘hallo’ tot een jammerlijk ‘vaarwel’.

Tekst: Norman Blokdijk

Gelukkig is dankzij dataspecialisten efficiënte targeting mogelijk. Maar wat voor niveau verwacht onze (potentiële) klant tegenwoordig? Is segmentatie genoeg of is het 1:1 personalisatie waar we ons op moeten richten?

Segmentatie
Segmenteren is het opdelen van een markt in specifieke (deel)segmenten. Een segment is een groep (potentiële) afnemers die overeenkomen op een aantal kenmerken.

Demografische segmentatie
Klanten en prospects kunnen worden gesegmenteerd op basis van informatie die zij verstrekken tijdens het registratieproces, zoals:

• Leeftijd
• Geslacht
• Levensfase

Praktijkvoorbeelden zijn:

• Een man/vrouw versie versturen van de nieuwsbrief
• Klanten een uitnodiging sturen voor een opening van een nieuwe winkel in de buurt van hun woonplaats
• Studenten een studentenkorting sturen

Geavanceerde campagnesegmentatie
Gedrags- en transactiegegevens van klanten faciliteren nog krachtigere en effectievere segmentatie voor online ondernemers, bovenop de demografische kenmerken.

Dit type segmentatie wordt meestal toegepast in ‘triggered’ e--mailcampagnes of geautomatiseerde campagnes. Ze kan gebaseerd zijn op:

• De customer lifetime value
• Een gekocht of bekeken product/categorie
• Re-activatie

Praktijkvoorbeelden zijn:

• geautomatiseerde ‘vip-campagnes’ met speciale aanbiedingen voor uw beste klanten
• categoriespecifieke post-aankoop e-mails met relevante productaanbiedingen
• e-mails met speciale aanbiedingen voor klanten die al een tijdje niet hebben besteld

Met segmentatie laten merken en retailers hun klanten zien om hen te geven. Bovendien kan segmenteren gênante miskleunen voorkomen, zoals het promoten van beha’s aan mannen of het tonen van kortingen na aankoop tegen het volle pond.

Personalisatie
Anders dan segmentatie, waarbij klanten worden geclusterd op gemeenschappelijke kenmerken, werpt pure personalisatie (1:1) de blik op individuele klanten. Daarvoor wordt gebruik gemaakt van op algoritmes gebaseerde dynamische blokken die zich aanpassen aan de klant.

In de praktijk kan dit soort dynamische personalisatie de vorm aannemen van:

• Categorie-specifieke content, op basis van browse- en aankoopgeschiedenis van de (potentiële)klant
• Dynamische banners, die veranderen op basis van het profiel van de klant
• Weergebaseerde content, die zich aanpast aan de weersomstandigheden in de plaats waar de e-mail wordt geopend
• Gepersonaliseerde productaanbevelingen op basis van, bijvoorbeeld, de producten die zijn bekeken of gekocht

Hoeveel segmenteren?
Zoals vaker is het antwoord op deze vraag niet eenduidig. Segmentatie van een nieuwsbrief die twee keer per week verschijnt op basis van geslacht of locatie kan ongelooflijk veel tijd kosten en waarschijnlijk niet de soort resultaten opleveren die de moeite waard zijn. Het segmenteren van geautomatiseerde campagnes op basis van factoren zoals levenscyclus, uitgaven of browse activiteit, kan echter ontzettend belangrijk bij het maken relevante e-mails.

Is segmentatie genoeg op zichzelf? Een paar jaar geleden zouden we volmondig ‘ja’hebben gezegd. Maar gezien het feit dat 73 procent van de klanten tegenwoordig de voorkeur geeft aan gepersonaliseerde relevante winkelervaring, is het antwoord vandaag een volmondig ‘nee’. Gelukkig is dat tegenwoordig ook goed mogelijk.

Norman Blokdijk is marketing manager bij Retail Rocket Benelux.