Slimmer inkopen met online data

Voelt het inkopen van nieuwe producten of productcategorieën voor je webwinkel als een sprong in het diepe? Dat hoeft niet. Er zijn legio online bronnen beschikbaar waarmee je je inkoopbeslissingen en prijsstelling kunt toetsen en verbeteren. Zes handige tips die helpen slimmer in te kopen.

Tekst: Sander Lems / Beeld: Twinkle/BBP Media

1. Gebruik marktonderzoeken
Marktonderzoeken zijn een onmisbaar onderdeel voor het verkrijgen van waardevolle inzichten binnen jouw markt. Wat zijn de veranderingen in consumentengedrag? Welke producten verkopen het beste, waar, via welke kanalen en waarom? Deze inzichten leveren marktonderzoeksinstituten als GfK, Thuiswinkel of IDC. De inzichten bieden een aanknopingspunt voor een strategisch (inkoop)beleid.

2. Bekijk de trends in de online (zoek)markt
Denk bij het inkopen van kleding voor het nieuwe seizoen aan externe factoren zoals het weer. Een zachte winter is nadelig voor de verkoop van winterjassen. Zo kunnen ook merken en productcategorieën in je assortiment onderhevig zijn aan een dalende of juist stijgende vraag en populariteit. Online zoektrends helpen je bij dit soort factoren.

Google Trends geeft via trendlijnen inzicht in de relatieve populariteit van zoekopdrachten in Google. Hiermee is een vergelijking in populariteit mogelijk tussen bijvoorbeeld merken, productcategorieën of organisaties. Het voorbeeld in afbeelding 1 toont de interesse in G-Star versus PME Legend. Duidelijk is te zien dat de online interesse in de zoekterm G-Star de afgelopen jaren in Nederland afneemt, terwijl die voor PME Legend stijgt. Op basis van onder andere deze informatie kun je verder gaan onderzoeken of je de inkoopverhouding tussen deze twee merken vroegtijdig moet gaan bijsturen. Google Trends blijkt in veel gevallen een solide eerste indicatie van hoe het staat met de populariteit van een merk of productcategorie.

3. Bepaal de marktpotentie
Breng het online zoekvolume voor relevante zoekopdrachten rondom een merk of productcategorie in kaart als je een nieuw merk of productcategorie wilt opnemen in je assortiment. Analyseer voor seizoengevoelige producten de zoekvolumes per maand. Een goede tool voor een dergelijk zoekwoordenonderzoek is Google AdWords Keyword Planner, zie afbeelding 2.




Het nemen van inkoopbeslissingen op basis van alleen zoekvolumes is niet verstandig. Verrijk deze informatie met een concurrentieanalyse. Hoe goed is jouw servicepropositie ten opzichte van je concurrenten voor het nieuwe merk of de productcategorie? Wat is de autoriteit van jouw concurrenten in de markt? Welke advertentiestrategie hanteren jouw concurrenten? Pas als deze vragen beantwoord zijn, heb je een duidelijk beeld van de slagingskans voor het voeren van het nieuwe merk of de productcategorie binnen jouw assortiment.

4. Maak gebruik van je eigen (webanalytics) data
Voor een juiste inkoop en inkoopvolume binnen jouw bestaande assortiment is het analyseren van je eigen data onmisbaar. Twee methodes die hierbij aan bod komen zijn het analyseren van de productprestaties en het voorspellen van een toenemende productpopulariteit door middel van datamining: het herkennen van patronen in verkoopdata.

Door het meten van productprestaties in webstatistieken kun je eenvoudige analyses doen waardoor je inzicht krijgt in welke product(groep)en goed en slecht verkopen. Zo blijkt uit afbeelding 3 dat van alle bezoeken op de Rimowa-koffer productpagina, 7,14 procent deze koffer in de winkelmand plaatste. Dit percentage duidt op een populair product dat goed aanslaat bij bezoekers. Bij de Ellehammer-rugzak was dit slechts 0,49 procent. Zo’n signaal vereist verdere analyse: is de informatievoorziening op de productpagina op orde? Zie je dezelfde trend bij alle Ellehammer-rugzakken? Is het merk Ellehammer nog wel populair genoeg? Hoe is de prijsstelling ten opzichte van de concurrentie?




Je eigen webstatistieken geven via het filtergebruik op een categoriepagina een goed beeld van de consumentenbehoefte. Stel je verkoopt fietsen en de productcategorie bakfietsen presteert bijzonder goed. In de statistieken van het filtergebruik zie je dat 60 procent van de webwinkelbezoekers het filter ‘elektrisch’ selecteert binnen de productcategorie bakfietsen. Je hebt echter maar één elektrische bakfiets in het assortiment. Dan zou het op basis van deze statistieken verdere analyse vereisen om te bepalen of je er goed aan doet het assortiment elektrische bakfietsen te verdiepen. Het klantgedrag insinueert dit namelijk wel.

Bij grote hoeveelheden transacties kun je ook op basis van historische aankoopdata voorspellingen doen. Winkelketen Walmart in de Verenigde Staten gebruikt big data om voor zijn winkels te voorspellen welke producten een verkooppiek laten zien op het moment dat een regio getroffen dreigt te worden door een orkaan. Zo bleek uit hun data dat naast de gebruikelijke producten zoals batterijen, water en zaklampen, ook bier en aardbeien Pop-Tarts vaker verkocht werden vlak voor een orkaanramp. Met die wetenschap is Walmart in staat gerichter in te kopen en zijn winkels beter te bevoorraden bij een naderende orkaan. Dit alles op basis van de klantvraag.




5. Bepaal je prijsstelling door data-analyse
Je hoeft niet altijd de goedkoopste te zijn. Consumenten vinden locatie, service en merk ook belangrijk. Het vergelijken van productprijzen is de afgelopen jaren echter steeds makkelijker geworden. Als jouw klanten goed geïnformeerd zijn over de prijzen van je concurrent, dan is het raadzaam om de prijzen van de concurrentie actief te monitoren. Door het verzamelen van prijswijzigingen, assortimentsveranderingen en promoties van de concurrentie kun je deels voorspellen wat zij komende seizoenen gaan doen op basis van hun acties uit het verleden. Deze kennis geeft je de mogelijkheid je eigen (prijspositionering)strategie te optimaliseren en de omzet te maximaliseren.

De grotere webwinkels ontwikkelen of gebruiken bestaande marketing automation software. Ze verzamelen allerlei data zoals het weer, historische eigen verkoopdata, prijsstelling van concurrenten en productmarges. Hiermee bepalen zij continu hun prijsstelling per product. Vervolgens sturen ze via bid management gedeeltelijk automatisch de maximale klikprijzen per kanaal. Dit doen ze om goed presterende producten meer zichtbaar te laten zijn en slecht presterende producten minder. Op deze manier realiseren ze meer omzet en zetten ze efficiënter het advertentiebudget in.

6. Ontdek nieuwe inkoopkansen
Nieuwe inkoopkansen liggen soms gewoon voor het oprapen tussen je eigen data. Monitor binnen je webwinkel de zoekopdrachten van je bezoekers. Wordt er vaak gezocht op merken of productgroepen die je niet in je assortiment hebt? Je bezoekers kunnen deze producten dan niet vinden in je webwinkel, maar zijn er wel naar op zoek. De onderdelen 1 tot en met 3 uit dit artikel helpen je bij het bepalen of je deze artikelen op moet nemen in je assortiment.

Nieuwe kansen vind je tegenwoordig ook in het Google Merchant Center dashboard. Het relatief nieuwe assortimentrapport toont de populairste producten binnen Google Shopping die niet in jouw productfeed aanwezig zijn, zie afbeelding 4. Ook deze producten zijn het overwegen waard op te nemen in je assortiment.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2016.