Goede eerste indruk maken: tips voor emailmarketing

Er is in het Engels een mooie uitdrukking: ‘You never get a second chance at a first impression’. Vrij vertaald: je hebt maar één kans om een goede eerste indruk te maken. Dat geldt voor persoonlijke kennismakingen, maar zeker ook voor digitale communicatie.

Tekst: Saima Alibhai

De website is bijvoorbeeld zo’n belangrijke ‘eerste indruk’. Een aantrekkelijke, gebruiksvriendelijke website met heldere informatie en het juiste aanbod zal in veel gevallen het eerste zijn dat een potentiële nieuwe klant zal zien van een retailer. Dit is dan ook een gebied waar bedrijven over het algemeen veel aandacht aanbesteden. Maar op dat moment zijn klanten vaak alleen maar bezig met online ‘window shopping’, even kijken wat het bedrijf te bieden heeft. Met een beetje geluk (en natuurlijk een aantrekkelijke, slimme call-to-action aan de bezoeker om zich in te schrijven voor de mailinglijst), krijgt u dat o zo belangrijke e-mailadres van deze klant.

Welcome Series
Vanaf dat moment is het aan de retailer om deze potentiële nieuwe klantrelatie te koesteren, te ‘verleiden’ en de relatie te versterken. Hoe? Bijvoorbeeld met behulp van goed opgestelde e-mails met relevante informatie en aanbiedingen. Een van de beste manieren om dit aan te pakken is een zogenaamde ‘Welcome Series’ van e-mails. Zoals de naam al suggereert, gaat het hierbij om een reeks e-mailberichten waarmee de nieuwe abonnee wordt verwelkomd en geïnformeerd. Het doel van deze reeks is het opbouwen van de relatie en het creëren van vertrouwen. De sleutel tot een succesvolle ‘Welcome Series’ is relevantie voor de klant. Op goed geluk wat algemene informatie en aanbiedingen sturen, is niet de manier om dit aan te vliegen. In dit artikel wil ik je graag een aantal tips geven om een serie van welkomstberichten te creëren waarmee je de relatie met jouw nieuwe abonnee versterkt.

Stap 1: verzamel informatie over de nieuwe abonnee
Er zijn verschillende mogelijkheden om informatie te verzamelen die helpen om een relevante communicatie met de nieuwe abonnee op te zetten. Al voordat ze hun eerste aankoop doen, is er bijvoorbeeld al veel af te leiden van hun browse- en klikgedrag op de website.

Vragen mag! - de meest eenvoudige manier om informatie te verkrijgen, is door er naar te vragen op het moment dat iemand zich aanmeldt voor de mailinglijst. Juist tijdens die eerste interacties is de kans het grootst dat ze jou deze informatie willen geven. Vraag naar geslacht, geboortedatum andere zaken die je kunnen helpen om aanbod van producten of diensten zo veel mogelijk af te stemmen. Afhankelijk van de producten die je verkoopt, kun je de e-mails later wellicht verder verfijnen op basis van geografische locatie, het aantal en de leeftijd van eventuele kinderen, of het automerk- en model.

Wat bekijkt de klant op dat moment? - een ander waardevol stuk informatie is waar op de website de klant zich bevindt op het moment dat hij of zij zich aanmeldt. Dit kan via een verborgen veld, dat deze info automatisch toevoegt aan de gegevens die de klant stuurt bij registratie. Voor een kledingretailer zou het bijvoorbeeld interessant zijn om te weten of de bezoeker op dat moment aan het kijken is naar dameskleding, herenkleding of kinderkleding. Er kan ook meer gedetailleerde informatie worden opgeslagen, bijvoorbeeld pantalons, blouses, ondergoed of jassen.

Stel de klant in staat om zelf zijn voorkeuren te beheren - een van de eerste e-mailberichten in een Welcome Series zou de klant moeten wijzen op de mogelijkheid om zijn of haar voorkeuren en interesses zelf te beheren. De informatie die dit oplevert, kan gebruikt worden als basis voor toekomstige berichten.

Stap 2: creëer relevante klantensegmenten
Bepaal het soort informatie dat je nodig hebt om de juiste klantensegmenten op te bouwen. Die segmentatie kan gebeuren op tal van kenmerken, zoals geslacht, leeftijd, de producten of productcategorieën die online zijn bekeken, de aangeschafte producten en het prijsbereik. De enige beperking ligt in de data die je hebt verzameld. Als je tot nu toe bijvoorbeeld alleen maar e-mailadressen hebt verzameld bij het aanmelden voor een mailinglijst, is het misschien een idee om bij te houden welke klanten op welke links hebben geklikt in de eerste e-mailberichten. Zo kun je alsnog de nodige informatie verzamelen die je kunt gebruiken om klanten in te delen in de juiste segmenten.

Wees je daarbij wel bewust van het feit dat een klant zo in meerdere segmenten terecht kan komen. Als iemand bijvoorbeeld in de eerste e-mailberichten klikt op zowel links over herenkleding als over sportkleding, is het aan jou om te beslissen welk segment het belangrijkst is. Daarbij kan het goed zijn dat je op basis van je actuele aanbod er voor kiest om eerst een reeks e-mails met aanbiedingen voor sportkleding naar deze contactpersoon te sturen.

Stap 3: stel een eerste reeks e-mailberichten op
Wanneer je eenmaal jouw nieuwe abonnees hebt ingedeeld in relevante segmenten, is het moment aangebroken om een Welcome Series van e-mailberichten op te stellen. Daarin kun je de gebruikte beelden afstemmen op de interesses, aangeven wat je te bieden hebt binnen het interessegebied van de klant en specifieke producten aanbevelen. Het is ook een goed idee om extra call-to-actions op te nemen in het bericht, die je meer informatie kunnen verschaffen over additionele interessegebieden van de klant. Berichten aan klanten die geïnteresseerd zijn in herenkleding, kunnen bijvoorbeeld cta-links bevatten naar sportproducten, herenschoenen of verzorgingsproducten voor heren. Door de kliks op deze links te monitoren, heb je de mogelijkheid om het klantenprofiel uit te breiden en te verfijnen, zodat de volgende berichten die je verstuurt nog relevanter zijn.

Stap 4: analyseren en optimaliseren
Natuurlijk ben je er niet als je de nieuwe abonnees op een nieuwsbrief eenmaal hebt ingedeeld in doelgroepen en een reeks welkomstberichten hebt verstuurd. Zorg ervoor dat je goed analyseert hoe er wordt gereageerd op de e-mailberichten, op welke links er wordt geklikt en welke route bezoekers op de website volgen om te navigeren naar andere productcategorieën. Ook kun je zo zien welke segmenten en welke berichten in de Welcome Series de beste resultaten opleveren.

Aan de hand van deze informatie kun je ook slimme strategieën bedenken voor je algemene e-mailpromoties, die niet direct gericht zijn op een specifiek klantensegment. Het kan ook de basis vormen voor een vergelijkbare aanpak in andere processen. Bijvoorbeeld e-mailberichten die je verstuurt nadat een klant een bepaald product heeft gekocht, of wanneer je klanten wilt bereiken die al bepaalde tijd geen aankoop bij je hebben gedaan.

Wie deze stappen volgt, kan erop vertrouwen dat de eerste indrukken bij de nieuwe klant positief zijn. En dat vormt de basis uiteindelijk voor vertrouwen en hogere conversie.

Saima Alibhai is practice manager professional services bij Bronto Software.