Google Shopping: dit is pas het begin (deel 1)

Google investeert flink in zijn Shopping-oplossing. Deze advertenties zijn steeds dominanter geworden in de zoekresultaten. In dit eerste deel van een drieluik over Google - en Shopping in het bijzonder - een beschrijving van vernieuwingen in zoekresultaten.

Tekst: Mark van Werven

De eerste product search vertical van Google heette Froogle en werd geïntroduceerd in 2002. Eerst was dit een op zich zelf staande zoekmachine, maar resultaten uit de Shopping vertical werden door Google later in de organische resultaten geïntegreerd. In 2012 werden de Shopping-resultaten geïntegreerd in het advertentiesysteem van Google, Google Adwords.

Waarom is Google Shopping zo belangrijk voor Google? Google ziet een partij als Amazon als grotere concurrent dan een alternatieve zoekmachine zoals Bing. Bij Amazon krijgt u direct de producten te zien die u zoekt. Eric Smith, de voormalige ceo van Google, formuleerde het als volgt: ‘Many people think our main competition is Bing or Yahoo. But, really, our biggest search competitor is Amazon. People don’t think of Amazon as search, but if you are looking for something to buy, you are more often than not looking for it on Amazon. They are obviously more focused on the commerce side of the equation, but, at their roots, they are answering users’ questions and searches, just as we are.’

In de paar jaar dat Google Shopping deel uitmaakt van Google Adwords, is het voor veel online retailers een belangrijk advertentiekanaal geworden. Er zijn retailers die meer dan de helft van hun omzet vanuit Google Adwords behalen met Google Shopping.

Google Shopping is nog lang niet klaar. We staan nog maar aan het begin. Google betrekt fabrikanten en geeft feedback aan retailers. Google wil ook niet alleen producten tonen, maar consumenten ook de mogelijkheid bieden om producten meteen aan te schaffen binnen Google en ze uiteindelijk ook persoonlijk afleveren.

Productresultaten weergeven
De wijze waarop Google nu productresultaten toont is nog verre van ideaal. De relevantie van zoekresultaten kan beter.  Hoe relevant is het bijvoorbeeld om bij een specifieke zoekopdracht naar een type magnetron vier keer een afbeelding te laten zien van dezelfde magnetron?

Hoe het is: productspecifieke zoekopdracht

Wie in de Amerikaanse variant van Google zoekt, krijgt al geheel andere informatie over een product te zien. Google toont een 'product card'. In deze product card is een foto van het product opgenomen en daaronder de aanbieders en prijzen. Verder zijn reviews opgenomen over het product en productdetails. Tenslotte worden alternatieve producten getoond.

Hoe het wordt: productspecifieke zoekopdracht

De reviews die getoond worden, verzamelt Google van over het hele internet. Google kan deze reviews ook clusteren naar thema. Dus reviews die over een bepaalde eigenschap van de camera gaan bij elkaar, reviews over het gebruiksgemak van de camera bij elkaar, etc.

Mensen die een zoekopdracht naar een specifiek product verrijken, krijgen ook andere resultaten te zien. Wie zoekt in combinatie met woorden als 'review' krijgt meteen de reviews te zien en wie zoekt naar een bepaalde eigenschap van een product krijgt meteen antwoord vanuit de Shopping-resultaten en krijgt dus meer informatie over die specifieke eigenschap. Zoekopdrachten waarin mensen naar het beste product zoeken, gaat Google ranken en op een rij zetten.

Google Shopping-resultaten voor zoekopdrachten naar 'beste' producten, reviews en producteigenschappen

Generieke zoekopdrachten
Ook bij generieke zoektermen is de relevantie van getoonde Shopping-resultaten nog lang niet optimaal. Wie zoekt naar 'stoelen' krijg er vijf of acht te zien. Waarom deze stoelen? Ongetwijfeld zitten er hard-sellers tussen en brengt Google variatie aan in merken en prijsniveau.

Maar op het totaal van alle stoelen blijft het een kleine selectie en kunt u uzelf afvragen hoe relevant deze resultaten zijn en hoe relevant het voor de adverteerder is om daar tussen te staan. Het gaat hier om mensen die zich nog breed oriënteren. Omdat relevantie een issue is, zijn er bij generieke zoekopdrachten vaak helemaal geen Shopping-resultaten te vinden. Denk bijvoorbeeld aan een zoekopdracht als ‘meubels’.

Als het gaat om generieke zoekopdrachten ligt het voor de hand dat Google met andere advertentiemodellen komt dan het tonen van een redelijke random set aan producten zoals nu het geval is.

Hoe het is: resultaten voor 'stoelen' als zoekterm

Lokale zoekopdrachten
Veel mensen die online zoeken naar producten doen dat om uiteindelijk het product niet online, maar in een fysieke winkel te kopen. Maar in welke winkel vindt u dan bijvoorbeeld die mooie sneakers die u online vond? U kunt willekeurig naar een aantal sneakerwinkels gaan en vragen of ze het product dat u zoekt, hebben. Het gevaar is dat de winkel het merk niet eens voert, het product wel online maar niet in de winkel aanbiedt of dat iemand anders net het laatste paar voor uw neus heeft weggekaapt.

Google wil daarom het lokale productaanbod van winkels gaan ontsluiten. Retailers kunnen hun lokaal beschikbare producten online aanbieden via Google Shopping. Ook winkels zonder online aanwezigheid.  

Wie wil adverteren met lokale Google Shopping-resultaten - ofwel Local Inventory Ads - heeft wel wat huiswerk te doen als het gaat om het aanleveren van alle benodigde informatie. Belangrijk is in ieder geval dat voorraden tot op winkelniveau bekend zijn.

Google Local Shopping is in een aantal grote markten door Google inmiddels geïmplementeerd waaronder in Europa in Duitsland, Frankrijk en de UK. De implementatie in andere landen loopt nog niet heel snel. Google Shopping brengt ook voor Google nog de nodige uitdagingen met zich mee. Hoe houdt u als Google bijvoorbeeld in de gaten dat de local inventory zoals door retailers wordt doorgegeven ook daadwerkelijk op dat moment actueel nog in de winkel te vinden is?

Shopping-resultaten elders
Shopping-resultaten zullen steeds meer opduiken buiten de zoekmachine zelf. In Youtube zijn al voorbeelden van integraties te vinden van Shopping-resultaten. Recentelijk is Google ook begonnen met het uitrollen van Shopping-resultaten binnen Google images.

Dit artikel is het eerste deel van een drieluik over vernieuwingen in Google Shopping.

Mark van Werven is directeur van ADchieve.