Verdien goud met Google Analytics (deel 1)

Google Analytics is de online tool bij uitstek voor het meten van de prestaties van webshops. De statistieken zijn goud waard mits u ze goed analyseert. Want alleen dan weet u hoe uw bezoekers zich in uw webshop gedragen, waar zij obstakels ervaren en waarom zij bijvoorbeeld niet tot aankoop overgaan. Maar welke analyses zijn hiervoor nodig? En hoe kunt u de statistieken gebruiken voor het structureel verhogen van de omzet van uw webshop?

Tekst: Wouter Wensing

KPI’s, KPI’s, KPI’s
Voordat u kunt beginnen aan de data-analyse, moet u eerst de Key Performance Indicators (KPI’s) bepalen. Zonder doel weet u niet of de goede kant op gaat. Maar welke data kunt u gebruiken om de conversie te verbeteren? Onmisbaar zijn het bounce-, visitor to cart-, exit- en conversiepercentage (zie afbeelding 1).

Afbeelding 1: meetbare KPI’s van de online sales funnel

Rapporteren en segmenteren
Heeft u de KPI’s eenmaal bepaald, dan kunt u de rapportages aan Google Analytics gaan onttrekken. Eigenlijk kunt u nu nog niet veel met deze data. Het wordt pas waardevol als u segmenten, zoals soort apparaat of browser, naast elkaar legt. In dit eerste artikel van een serie over Google Analytics deel ik de eerste vijf van de veertien onmisbare analyses.

1. Analyse op apparaten
In afbeelding 2 wordt gelijk duidelijk waarom deze analyse essentieel is: u ziet namelijk een webshop waarbij er omzet weglekt bij mobiele bezoekers. Hoe ik dit weet?

Het aantal mobiele gebruikers is relatief hoog vergeleken desktopgebruikers en het bouncepercentage is op mobiele apparaten lager dan op desktop. Er zijn zelfs meer mobiele dan desktopgebruikers die iets in hun winkelmand stoppen. Toch is het conversiepercentage op desktop tweemaal zo hoog. Dit komt doordat 73 procent van de mobiele bezoekers de webshop verlaat tegenover 41 procent van de desktopgebruikers. Zorg dus dat u alles goed doormeet.

Afbeelding 2: er lekt omzet weg bij mobiele webshopbezoekers

De volgende stap is op de pagina bekijken wat er beter kan. De aanname kan de webshop gaan A/B-testen zodat hij een concrete omzetstijging kan realiseren.

2. Analyse op browsers
U gebruikt zelf waarschijnlijk maar een klein percentage van alle mogelijke browsers, dus u ervaart nooit de pijnpunten van elke browser. Segmenteer daarom in het rapport op de categorie browser. In afbeelding 3 ziet u een dergelijke analyse. Er is geen opvallend verschil in de vier KPI’s. Het lijkt dan ook dat de webshop goed presteert op alle browsers. Maar is dat dan de eindconclusie? Niet per se.

U kunt namelijk dieper op de gegevens ingaan. We zien bijvoorbeeld dat 41 procent van de bezoekers Internet Explorer gebruikt. Er zijn meerdere versies van Internet Explorer. De derde onmisbare analyse gaat hier dieper op in. Mocht u wel een verschil ervaren, kijk dan op Browerstack hoe uw webshop er in de browser uitziet.

Afbeelding 3: browseranalyse waarbij het in eerste instantie lijkt alsof alles in orde is

3. Analyse van de browserversie
Als u dieper duikt in verschillende browserversies kan van alles u ineens opvallen. Zo verlaten bezoekers opvallend vaak  de webshop als ze gebruikmaken van Internet Explorer 8.0 (afbeelding 4). Tevens is de conversie veel lager dan gemiddeld. Waar in de funnel ligt dit probleem? Aangezien het visitor to cart ratio ook lager is dan gemiddeld, lekt de omzet niet in de winkelmand. Wat gebeurt er voor het bestelproces? En dan blijkt bijvoorbeeld dat de lay-out van de productpagina’s verkeerd wordt weergegeven en kunt u gericht verbeteringen doorvoeren.

Afbeelding 4: analyse van browserversies van Internet Explorer

4. Analyse van 404-pagina’s
Stel dat een webshopbezoeker iets zoekt, maar terechtkomt op een 404-foutmelding? Helaas wordt hij niet automatisch doorverwezen naar de juiste pagina, waardoor de bezoeker denkt dat het gezochte product er niet meer is en dus vertrekt. Dit probleem kunt u direct oplossen door een juiste redirect in te stellen op de oude pagina. Gebruik voor de analyse een aangepast rapport. Filter op alle pagina’s die in de paginatitel de naam van de 404-pagina hebben staan.

5. Analyse van de laadtijd
Veel onderzoeken hebben het al bewezen. Meest recent kwam onderzoeksbureau Aberdeen nog met een rapport waaruit bleek dat elk seconde vertraging 7 procent minder conversie oplevert. Kortom: hoe langer het laden van een website duurt, hoe groter de kans is dat de bezoeker de concurrent al heeft gevonden. Dag conversie!

Rangschik de verschillende pagina’s van uw webshop op basis van de funnel zodat u snel ziet waar laadtijdproblemen zitten. Zo ziet u in afbeelding 5 dat bij de contentpagina’s de laadtijd ongewoon hoog is.

Afbeelding 5: analyse van de laadtijd

Stop hier niet met uw analyse, maar ga verder met segmenteren. Kijk bijvoorbeeld naar de verschillen in desktop, tablet en mobiel. Is de gemiddelde laadtijd op tablets hoger? Dan zit het probleem dus niet bij de contentpagina’s an sich, maar specifieker bij de contentpagina’s wanneer ze op tablets worden opgevraagd. U kunt dus gaan optimaliseren voor de weergave op tablets. Overigens kunt u de gegevens voor deze analyse niet standaard uit Analytics halen zonder technische aanpassingen. Vraag daarom hulp aan uw webbouwer.

Wilt u meer weten over de verschillende gesegmenteerde analyses die u kunt uitvoeren op de data uit Google Analytics? In het tweede deel van deze serie vertel ik daar meer over.

Wouter Wensing is team lead conversion & webanalytics bij ISM eCompany.