Effectief omgaan met retouren blijft voor veel retailers een heet hangijzer. Ze vormen een flinke kostenpost en maken daarnaast het logistieke proces behoorlijk complex. Maar met de juiste strategie levert het retourbeleid juist strategische voordelen op. Drie aandachtspunten zijn hierbij van belang.
Tekst: Pieter van den Broecke
Online bestellen wordt steeds populairder en het aantal producten dat teruggestuurd wordt stijgt evenredig, vooral in de kledingsector, zo meldt de NOS in 2015. Bij wehkamp komt circa 40 procent van de aankopen retour, en er zijn webshops waar zelfs de helft van alle bestellingen teruggestuurd wordt. Deze stijging blijkt in de praktijk vaak een extra financiële last voor retailers. Toch hoeven retourzendingen niet per definitie een enorme kostenpost te zijn. Sterker nog; ze kunnen helpen de winstgevendheid te verbeteren.
Retailers richten zich nu vooral op het terugdringen van het aantal retouren. Maar strikte regels hebben veelal een negatief effect op de klantbeleving. Ook is er vaak nog geen sprake van een omnichannel retourbeleid. Uit recent onderzoek van Manhattan Associates blijkt dat 40 procent van de consumenten meer producten online zou bestellen als men de mogelijkheid had om het bestelde product in een fysieke winkel terug te brengen. Veel retailers benutten deze kans nog niet. Zij hanteren klantonvriendelijke retourprocessen door bijvoorbeeld kosten in rekening te brengen of door retourmogelijkheden te beperken. Op korte termijn lijkt dit een effectieve manier om de kosten te beperken, maar op lange termijn werkt deze aanpak vaak averechts.
Klantvriendelijke retourprocessen en het zo snel mogelijk weer zichtbaar en beschikbaar maken van teruggestuurde producten verbeteren de winstgevendheid. Met behulp van een order management oplossing kan worden bepaald waar producten tegen de laagst mogelijke kosten en met maximale opbrengsten opnieuw kunnen worden aangeboden. Deze oplossing zorgt ervoor dat er volledige visibiliteit is van alle voorraden en bepaalt op basis van verschillende variabelen wat de meest rendabele manier is om het product vervolgens weer in te zetten bij het afhandelen van orders.
Er zijn drie belangrijke aandachtspunten bij het realiseren van een succesvol retourbeleid.
1. Snelle retourprocessen gaan waardedalingen tegen en leiden tot betere resultaten
Als een klant een product online aanschaft en vervolgens in een winkel terugbrengt, is het lastig om te bepalen wat het beste met dit product kan worden gedaan. Toevoegen aan de winkelvoorraad of terugsturen naar het distributiecentrum? De snelste oplossing is het product aan de winkelvoorraad toevoegen, maar dit is niet altijd de meest winstgevende oplossing. Het is effectiever om op basis van actuele data te bepalen waar in het distributienetwerk het teruggestuurde product het meest oplevert. Met behulp van slimme technologie kan de retailer vaststellen of het product geschikt is voor directe bezorging vanuit de winkel, of het aan de winkelvoorraad moet worden toegevoegd, of dat het product terug moet naar het centrale distributiecentrum.
Ook pure players kunnen producten sneller in hun voorraad opnemen. Wanneer de consument online aangeeft het artikel te willen retourneren, is dat een teken dat het product op korte termijn weer onderdeel van de voorraad wordt. Actueel inzicht in voorraden en waar goederen zich bevinden, is essentieel om snel te kunnen leveren, zonder onnodige voorraadkosten.
2. Houd rekening met retouren bij bevoorrading
Voorraden voor online verkoop worden vaak automatisch aangevuld, zonder dat er rekening wordt gehouden met producten die worden teruggestuurd. Hierdoor investeren retailers te veel in vooraad en gaat de winstgevendheid van deze voorraden naar beneden.
Alle afzonderlijke voorraden moeten worden gebundeld en volledig inzichtelijk zijn, zodat alle beslissingen worden genomen op basis van de meest actuele data. Dit zorgt ervoor dat producten die in fysieke winkels worden teruggebracht direct zichtbaar zijn op het moment dat de retournering wordt verwerkt. Het product is direct beschikbaar voor fulfilment op een andere locatie of via een ander kanaal. Retailers kunnen vervolgens hun herbevoorrading hierop afstemmen. Dit verbetert niet alleen de snelheid van de bevoorrading en distributie maar leidt ook tot meer winstgevendheid.
3. Een eenvoudig en klantvriendelijk retourbeleid zorgt voor meer klantloyaliteit
Een effectief retourbeleid draait niet alleen om kostenreductie. Vooral omnichannel retailers kunnen zich onderscheiden met een klantvriendelijk retourbeleid. Als het voor de klant eenvoudig is om een product te retourneren en er bovendien verschillende opties worden geboden, leidt dit tot loyalere klanten en dit resulteert uiteindelijk in omzetgroei. Ook bij het aankoopproces speelt het retourbeleid soms al een rol. Onderzoek van Statista onder Europese respondenten (Reasons for abandoning online shopping carts in Europe in 2015) toont aan dat een onduidelijk retourbeleid een belangrijke reden is om een bestelling af te breken. En 30 procent van de ondervraagden gaf aan een retailer te kiezen op basis van diens flexibele retourmogelijkheden.
Medewerkers moeten op elke locatie toegang hebben tot alle klant- en bestelinformatie. Wanneer een product in een winkel wordt teruggebracht, biedt het persoonlijk contact met de klant weer nieuwe mogelijkheden. Dit kan er bijvoorbeeld voor zorgen dat de consument vaker in de winkel komt of meer producten koopt. Verschillende internationale retailers passen hier hun winkelinrichting op aan door de retourbalie een strategische plek te geven of bijvoorbeeld bepaalde producten afgeprijsd in de gangpaden te zetten. Een strategie die Nederlandse retailers ook zouden kunnen toepassen om consumenten te bewegen tot meer aankopen. Om een sterk retourbeleid te realiseren, is het verstandig om alle verkoopkanalen op elkaar af te stemmen. Zo kan de retailer zich voorbereiden op retouren, de consument een betere ervaring bieden en grip krijgen op de kosten van retouren.
Pieter Van den Broecke is managing director Benelux en Duitsland van Manhattan Associates.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2016.
De consument is tegenwoordig ook enorm verwend: Gratis thuisbezorgd, liefst vandaag nog en als het niet bevalt gratis terugsturen, en het liefst dat het pakket bij de consument thuis opgehaald wordt, op een moment dat het hem/haar uitkomt.
Als kleine webwinkelier kan ik je aanraden om de retourkosten gewoon door de klant te laten betalen.