Hoe halen woonwebshops meer omzet uit seo?

Modern, brocante, industrieel tot eclectisch; de interieurbranche is heel divers. Toch hebben de shops een duidelijke overeenkomst: ze zijn slecht vindbaar in zoekmachines. In een onderzoek van ISM eCompany onder 76 online woonwinkels met minimaal één fysieke winkel of showroom kreeg 70 procent een onvoldoende voor zijn seo-activiteiten. Wat gaat er mis?

Tekst: Kees Beckeringh

Geen goede ervaringen met e-commerce
De woonbranche heeft niet dezelfde positieve ervaringen met e-commerce als de modebranche. Zo blijkt uit de Thuiswinkel Markt Monitor dat de woonbranche niet tot de top vijf met grootste groei in online bestedingen behoort. Logisch dus dat woonwinkels nauwelijks aandacht schenken aan online marketing.

Groeiende markt zonder aanbieders
Toch zijn er voor de woonbranche steeds meer kansen in de digitale wereld. Zo rapporteert het CBS (pdf) een omzetgroei van 9 procent voor woonwinkels in het tweede kwartaal van 2015 in vergelijking met het voorgaande jaar. En dat ondanks de afgenomen prijzen van artikelen. Online speelt volgens onderzoek van Google een belangrijke rol bij de offline omzet. De zoekmachinegigant kwam erachter dat 66 procent van de offline kopers in de woonbranche zich eerst online oriënteert.

Het werkt ook nog eens andersom. Het CBS rapporteerde dat retailers met fysieke winkels en een webshop hun online omzet met 21 zagen stijgen. Volgens de Thuiswinkel Markt Monitor deed in het eerste halfjaar 11 procent van de Nederlanders één of meer aankopen in het woon- en tuinsegment. In dezelfde periode in 2014 was dit aantal lager.

Er is dus groei in de woonbranche en online speelt de hoofdrol. Maar als woonwebshops willen meespelen, dienen ze wel gevonden te worden in Nederland’s populairste zoekmachine: Google. Hoe krijgt u dat voor elkaar?

Begin bij de basis: techniek!
Als u een huis bouwt, begint u niet bij het dak. U start bij de fundering. Voor webshops geldt hetzelfde. Zorg eerst dat de techniek van uw webwinkel goed is, zodat zoekmachines echt goed begrijpen waar uw shop over gaat. Pas daarna gaat u aan de slag met andere seo-activiteiten.

Helaas scoorden de woonwebshops in het onderzoek van ISM eCompany gemiddeld een 1,4 op een schaal van 1 tot 10 voor het onderdeel filtersysteem. Overigens gaat dit onderdeel ook in andere branches vaak fout.

Bezoekers die gebruik maken van filters in webshops, zoeken naar iets specifieks. Ze hebben een hoge koopintentie, want blijkbaar weten ze goed wat ze zouden willen hebben. Daarom is mijn lijfspreuk: zoekers zijn boekers. Dit trucje werkt niet alleen in uw webshop. Technisch goed ingerichte filters bereiken de koopgerichte consument al in Google.

Filters optimaliseren voor Google
Maar helaas maken woonwebshops de grote fout om zoekmachines los te laten op alle content in de webshop. Het gevolg is dat Google alle content opneemt in de zoekmachine (indexatie).

Dat klinkt wellicht fantastisch, maar filters in webwinkels zorgen vaak voor duizenden combinaties. En Google ziet al die combinaties als unieke pagina’s. En hoe meer geïndexeerde pagina’s een webshop heeft, hoe minder linkwaarde iedere pagina gemiddeld krijgt. De linkwaarde is een indicatie hoe belangrijk een url voor zoekmachines is. Dus bedenk goed of u linkwaarde wilt gaan verspillen voor de filtercombinatie: ‘gele hoekbanken voor € 699,95’. Het zoekvolume op deze zoekwoordcombinatie is waarschijnlijk nihil. Deze pagina laten indexeren is dus hoogstwaarschijnlijk zonde.

Stap 1: een zoekwoordonderzoek
Begin bij de koopgerichte consument. Wat zoeken zij? Vaak gebruikt deze groep niet algemene woorden, maar specifieke woordcombinaties. Meestal kennen dit soort woordcombinaties een hoog zoekvolume, maar nauwelijks concurrentie. Een ideaal startpunt dus.

Stap 2: relevante landingspagina’s
Na het zoekwoordonderzoek weet u precies welke landingspagina’s u moet behouden en optimaliseren. Zorg voor content op die pagina’s, want Google weet het onderwerp van een pagina door de tekst.

Stap 3: bewuste sturen met canonieke url’s
Met deze stap onderscheid u zich van de concurrent, want nu neemt u het roer in eigen handen. Een manier voor gerichte filtersturing is namelijk het gebruik van canonieke url’s. Hiermee vertelt u in feite aan zoekmachines wat ze wel en niet mogen indexeren. Overigens gebruiken veel webshops canonieke url’s voor hun hele filter en dat is juist weer zonde. Want dan worden ook waardevolle zoekwoordcombinaties niet geïndexeerd. En dat is een gemiste conversiekans!

Het gemiddelde seo-cijfer van woonwebwinkels in het onderzoek van ISM eCompany is een 4,7. Het is dus tijd om aandacht te schenken aan seo en concurrenten achter u te laten. Zorg dat u goed vindbaar bent. Dan heeft u er zowel online als offline profijt van.

Kees Beckeringh is seo e-commerce consultant bij ISM eCompany.