Onsite remarketing als middel tegen websiteverlating

Het goede, maar ook lastige, aan conversieoptimalisatie is dat het eigenlijk nooit stopt. U kunt altijd uw pagina’s relevanter, meer persuasief en aantrekkelijker maken. Helaas zal het feit dat bezoekers uw website verlaten, altijd blijven. Zo ook consumenten die al ver in de aankoopfase zitten. Met de goede middelen kunt u ervoor zorgen dat deze personen uw website minder snel verlaten en uiteindelijk een aankoop doen.

Tekst: Mikel Burger

Een manier om klanten op de website te houden, is via onsite remarketing. Of u deze overlay nu inzet om browser inactiviteit tegen te gaan, muisbewegingen te volgen of om te voorkomen dat bezoekers op het gevreesde kruisje klikken; het kan de websiteverlating drastisch verlagen.

Onsite remarketing
Iedereen heeft wel eens last van dat stemmetje in zijn achterhoofd bij de overweging om een product te kopen: kan ik dit eigenlijk wel veroorloven? Heb ik dit wel nodig? Is het dit bedrag wel waard? Vaak heeft dit tot gevolg dat je afziet van de aankoop.

Op dit moment van twijfel, dus als of het engeltje of het duiveltje op de schouder spreekt, kan een onsite remarketing overlay het verschil maken tussen een aankoop of het afzien daarvan. Zo’n overlay verschijnt over de huidige website en contrasteert met de omgeving, waarbij een aanbieding wordt aangeboden (en daarmee een reden om de aankoop toch wel te doen). Net dit kleine duwtje in de rug kan ervoor zorgen dat twijfelende klanten over de streep worden getrokken. Op basis van klantgedrag en geavanceerde criteriafilters kunt u ervoor kiezen om de bezoeker een promocode of gratis verzending aan te bieden.

Wanneer komt het naar voren?
De traditionele aanpak is het tonen van de remarketing overlay bij de checkout - en dat werkt goed. In dit stadium van de customer journey heeft de bezoeker zijn intentie om iets te kopen al laten zien, aangezien er al een item in de winkelwagen is toegevoegd. U kunt ook wat verder gaan en ervoor kiezen om hiervóór de overlay al te laten zien, bijvoorbeeld op het moment dat er iets in de winkelwagen is toegevoegd en de klant de shop wil verlaten. Een gedurfde aanpak is om de overlay al op de homepage te laten zien. Of u dit ook moet doen hangt af van wat het beste werkt bij uw website en bij uw conversiedoelen.

Het design
In veel e-commerce blogs is er een verwijzing naar personalisatie te vinden. Dit geeft duidelijk aan dat personaliseren een zeer belangrijke ontwikkeling is. In een steeds meer concurrerende markt is het duidelijk dat een generieke overlay niet zal voldoen aan de voorkeuren van de klant. 

Echte personalisatie komt naar voren met een aangepast design dat overeenkomt met de branding van uw bedrijf. Denk hierbij aan een overlay in de vorm van een kledinghanger voor een fashion webshop of een wolk bij een dekbeddenwinkel. Vergelijk onderstaande voorbeelden, waar zou u als klant eerder op klikken? Op het saaie tekstblok aan de linkerkant of op de onsite remarketing tool van www.teakea.nl met een teakhouten tuintafel aan de rechterkant?

De header
De header is het enige gedeelte dat bijna gegarandeerd gelezen wordt, het is eigenlijk uw 30 seconden elevator pitch (voor online misschien maar 2 seconden). Het is dus heel belangrijk dat de header opvalt.

De taak van de header is om duidelijk en beknopt uw doelen te formuleren. Of u nu een aanbieding doet, een klantgerichte boodschap wilt versturen of simpelweg de usp’s van uw bedrijf wilt benadrukken: het moet duidelijk zijn. De bedoeling is natuurlijk om de klant op uw pagina te houden en ervoor te zorgen dat hij verder leest.

Zie een aantal voorbeelden hieronder:
- Aanbieding: ‘Gratis verzending voor alle bestellingen vanaf €20,-‘
- Klantgerichte boodschap: ‘ Niet gevonden wat u zoekt?’
- Usp: ‘Geen gedoe, tot 30 dagen terugsturen is mogelijk’

U kunt dit nog wat verder uitbreiden met behulp van verschillende psychologische methodes. U kunt bijvoorbeeld een gevoel van urgentie proberen te creëren of u voegt een dosis humor toe met een speelse header. Het is wel belangrijk om in uw achterhoofd te houden dat u klantgericht blijft, dus wees niet te opdringerig. Daarnaast moet de header in lijn zijn met al uw andere uitingen op de website.

De call-to-action
Of uw onsite remarketingcampagne als een succes zal worden beschouwd of meer als een mislukking, hangt af van de vraag of de bezoeker klikt op de call-to-action (vanaf nu: cta). Naarmate er meer op geklikt wordt, kunnen meer webwinkelverlaters omgezet worden naar converterende bezoekers. De cta moet opvallen ten opzichte van de rest van de overlay, waarbij het kort uitlegt wat uw aanbod is. Lees dit artikel over het belang van een goede en duidelijke cta.

Promocodes aanbieden
Iedereen houdt van aanbiedingen, en wij Nederlanders al helemaal. Een nadeel voor webshops bij het aanbieden van promocodes is dat er gemakkelijk misbruik van gemaakt kan worden. Er zijn een aantal oplossingen om dit te voorkomen:

- Biedt unieke promocodes aan;
- Zorg ervoor dat de overlay voldoende smart is: op het moment dat een gebruiker een promocode al keer eerder heeft gebruikt, laat u een andere overlay zien;
- U kunt ook promocodes pas laten zien vanaf het moment dat de klant verder in een aankoopfase is (zodoende laat u alleen promocodes zien aan klanten die een zekere intentie om een aankoop te doen hebben laten zien);
- Zet de overlay alleen aan voor een bepaalde periode (bijvoorbeeld rondom kerst);
- Zorg ervoor dat een overlay maar één keer per koopsessie getoond wordt, zodat de gebruiker de code niet meerdere keren te zien krijgt (gebruikers hebben bijvoorbeeld door dat ze korting krijgen bij het verlaten van de website).

Leren van uw klant
Sommige bezoekers van uw webshop converteren, anderen verlaten uw website zonder dat u precies weet waarom. Elke nieuwsgierige marketeer wil natuurlijk weten waar het precies door komt. Uiteraard zijn de statistieken uit Google Analytics al erg relevant op dit punt, maar het echte verhaal achter de reden moet ook niet vergeten worden. Stel, een klant verlaat de website in de checkout. Dit kan om meerdere redenen zijn: er is een error opgetreden, de verzending was niet naar wens, het formulier was te veel werk, de betalingsmogelijkheden zijn niet toereikend, ga zo maar door.

Daar kunt u vervolgens nog op doorgaan; stel, het ging om de verzending. Waren de kosten te hoog? Of duurde de verzending te lang? Kon het pakket niet ergens anders afgeleverd worden? Dit soort ergernissen zijn er eindeloos, en grote kans dat Google Analytics er geen antwoord op kan geven.

Dit is ook waar een onsite remarketing tool een belangrijke rol kan spelen; op het moment van verlating kunt u aan de gebruiker vragen om feedback achter te laten. Daarnaast kunt u middels de overlay de klant ook doorsturen naar een contactformulier of een Q&A-pagina. Op deze manier houdt u de overlay erg klantgericht. De informatie die de klant dan kan achterlaten is van onschatbare waarde en kan gebruikt worden om de website te optimaliseren. Dit is vooral voor startende webshops nuttig, maar ook voor gevestigde namen is het van belang om op de hoogte te blijven van de feedback van de klant.

Mikel Burger is digital consultant bij Ve Interactive.