Bestaat de ideale prijs?

Als webwinkelier heeft u er bijna elke dag wel mee te maken: het bepalen van de juiste prijzen. Het is belangrijk te werken vanuit een duidelijke prijsstrategie. Hieronder vindt u 3 verschillende strategieën en 3 concrete tips voor pricing.

Tekst: Jaap Jacobs en Desiree van der Horst

Prijsbepaling is simpeler gezegd dan gedaan, want er komt veel bij kijken. De concurrentie biedt bodemprijzen aan, leveranciers willen ook wat en als eigenaar probeert u uw marge nog wat omhoog te schroeven. Probeer dat maar eens zonder klanten te verliezen…

De scheidslijn tussen te hoog en te laag is erg dun in het land der prijzen, wat het moeilijk maakt de juiste balans te vinden. Een flinke dosis intuïtie, een experimentele houding én de adviezen hieronder kunnen helpen de ideale prijs te vinden.

3 prijsstrategieën waar u direct mee aan de slag kunt

1. Future Pacing
Future Pacing is een krachtige neurolinguïstische programmeertechniek, waarmee u de gedachten van een ander persoon beïnvloedt door een toekomstscenario te schetsen. In deze prijzensoep zitten de volgende ingrediënten:

• Het sterkste aspect van uw product
• Een indicatie van toekomstig succes
• Een referentie naar de huidige situatie

Hoe werkt dit?
Met Future Pacing helpt u het ontevreden gevoel van de koper te vervangen door positiviteit, door de persoon gerust te stellen en hem een goede reden te geven uw product te kopen: het toekomstig resultaat.

‘Gebruik Product X! Dan zijn je problemen voor eens en altijd opgelost. Of je doet niks en blijft waar je bent. Geërgerd en zonder het succes waar je naar op zoek bent.'

2. De Regel van 100
Simplicity in its beauty! Op welke manier kunt u uw producten beter promoten? In percentages of in euro’s? Misschien denkt dat het niet uitmaakt, het gaat immers om dezelfde economische waarde. Of u nou 5 euro korting geeft op een T-shirt van 20 euro, of korting in percentages ('25% afgeprijsd!'). Dat zou niet moeten uitmaken. Toch?

Hoe werkt dit?
Psychologisch is er weldegelijk sprake van een effect; de waarde die een klant ervaart, is verschillend voor euro’s of percentages. De ‘regel van 100’ zegt dat u bij artikelen onder de 100 euro moet kiezen voor percentages. Korting op artikelen duurder dan 100 kunt u beter uitdrukken in het absolute bedrag.

Aan u de keus: 25 procent korting op een laptop van 2.000 euro? Of 500 euro korting? Doe ons die 500 euro maar, dat lijkt pure winst…

3. De Wet van Weber
Wilt u een prijsverhoging doorvoeren? Houd dan rekening met de magische 10 procentregel. Verhoogt u de prijs met ongeveer 10 procent, dan zullen uw kopers het nauwelijks merken. En áls ze het merken, hebben ze de neiging het te accepteren.

Hoe werkt dit?
We maken beslissingen op basis van verhoudingen, waarbij het verschil tussen de originele prijs en die prijs plus 10 procent als grey area wordt gezien. Gooi uw prijzen daarom niet zomaar omhoog, maar houdt rekening met deze bandbreedte.

Stel, u heeft een product van 1.000 euro en een product van 50 euro. U wilt uw prijzen met 20 euro verhogen. Van 1.000 euro naar 1.020 euro is maar een kleine verhoging (2 procent). Verhoogt u de prijs van een product van 50 naar 70 euro, dan is sprake van een aanzienlijk verschil van 40 procent. Dat voelen klanten; de ene euro is de andere niet.

E-commerce prijstips
Naast prijsstrategieën zijn er ook praktische prijsadviezen te geven. Veel winkeliers en webshops passen ze al jaren succesvol toe. Hieronder vindt u drie tips.

1. Gebruik de 9 en vergroot uw afzet met 24 procent
De bekendste techniek is waarschijnlijk het toepassen van ‘de 9’. Zowel in traditionele winkels als webshops vindt u de 9 vaak terug in prijzen. Als u de prijs naar beneden afrondt, geeft dat net een iets goedkoper karakter aan het product. Van 10 euro naar 9,99 of 9,95 euro bijvoorbeeld. Volgens verschillende onderzoeken heeft dit een effect van niet minder dan 24 procent op de afzet.

Dit komt omdat de 9 automatisch wordt geassocieerd met een goede deal. De investering is miniem, het effect groot. Geniaal toch? Als u luxeproducten verkoopt, of niet geassocieerd wilt worden met het label ‘goedkoop’, dan kunt u natuurlijk anders te werk gaan.

2. Cashback
Een andere slimme techniek is het toepassen van geld-terug acties, waarbij u in eerste instantie de klant de originele verkoopprijs laat afrekenen. U geeft de koper een coupon mee waarmee hij achteraf de korting kan verzilveren.

Deze aanpak is dubbel interessant. Veel kopers vragen namelijk geen geld terug. Daarnaast kunt een aantrekkelijke prijs communiceren: de originele verkoopprijs minus de cashback.

Naast de voordelen op prijs zit er nog een ander groot voordeel aan: u ontvangt via cashback-acties vaak contactgegevens van klanten. Deze kunt weer gebruiken voor uw marketingactiviteiten, mits de klanten hier toestemming voor hebben gegeven.

3. Creëer schaarste door tijdsdruk
Wanneer u een aanbieding exclusief maakt, of voorziet van een deadline, beïnvloedt het twee gedragsvormen: fight or flight. Dus ofwel weerstand met vluchtgedrag ofwel een sterke drang om snel te kopen. Bij een scherpe aanbieding geldt vooral het laatste. Dat is niet altijd alleen te danken aan de prijs; mensen willen niet het gevoel krijgen iets mis te lopen. Anticipated regret, ook wel genoemd: nú beslissingen nemen om toekomstige spijt te vermijden.

Herkenbaar?

Deze prijstechniek is ongetwijfeld bij u bekend. U ziet het niet alleen bij de Postcode Loterij, maar ook bij partijen als iBood, Groupon of Vakantieveilingen.nl. Een teller laat duidelijk zien dat u deze korting alleen krijgt als u op tijd bent met bestellen.

Jaap Jacobs is managing director bij Fingerspitz Online Marketing. Desiree van der Horst is online marketeer bij het bureau uit Breda.

NB: Fingerspitz maakte een e-book met meer strategieën en tips over pricing in e-commerce. U kunt het hier opvragen.