Een digitaal product is meer dan een opeenstapeling van functionaliteiten. Gevoel en emoties spelen een steeds belangrijker rol bij het versterken van merkbeleving en een succesvolle gebruikerservaring. Maar op b2b-websites blijft deze ontwikkeling achter, wat resulteert in droge, emotieloze interfaces. Onterecht, want tussen 9 en 5 worden we niet ineens een ander mens. Ook in een zakelijke omgeving is emotie erg belangrijk.
Tekst: Irene Bruggeman / Beeld: Twinkle/BBP Media
Natuurlijk zijn er verschillen tussen websites die we gebruiken als consument (b2c) en bij het uitvoeren van onze werkzaamheden (b2b). Een professional is bijvoorbeeld meer taakgericht en degene die beslist over de aankoop van een product of dienst in een zakelijke omgeving, is lang niet altijd de gebruiker hiervan. Maar als het gaat om beleving is er geen wezenlijk verschil. Waar keuzes gemaakt moeten worden, spelen emoties een belangrijke rol. Als verschillen tussen rationele waarden (als prijs of kwaliteit) klein zijn, beslissen we uiteindelijk toch op basis van gunfactor of onderbuikgevoel. Vroegtijdig en op de juiste manier inspelen op de emotie van de gebruiker is een belangrijke trigger voor conversie.
In kaart brengen
Door een aantal methodes toe te passen die we tijdens het ontwikkelproces van een digitaal product gebruiken, kunt u de emoties van uw doelgroep goed in kaart brengen en vervolgens toepassen in uw ontwerp.
1. Maak uitgebreide persona’s
Persona’s helpen om op basis van gebruikersinzichten een globale doelgroep concreter te maken. Door een persona iets mee te laten maken in verhaalvorm zult u een nóg beter beeld krijgen van hoe uw doelgroep handelt. Daarnaast is het zinvol om te bedenken wie deze persona buiten zijn werk is. Misschien is de ietwat knorrige 55-jarige ambtenaar ook een liefhebbende opa die op zaterdag altijd even bij de voetbalwedstrijd van zijn kleinzoon kijkt. Dit soort ‘verhaaltjes’ helpen in de beeldvorming van iemands karakter en bieden een breder perspectief om over uw doelgroep na te denken.
2. Maak een emotional customer journey
Door naast het omschrijven van de feitelijke stappen van de customer journey ook te omschrijven hoe een gebruiker zich daarbij voelt, kunt u hier een extra laag aan toe voegen. Verschillende emoties kunnen tegelijk een rol spelen. Voelt een gebruiker twijfel of onzekerheid, denk dan na over hoe u dit gevoel van deze gebruiker in een positieve emotie kunt veranderen. Als de emotie al positief is, bedenk dan hoe u die kunt vasthouden, versterken en gebruiken voor cross selling.
3. Vul user story’s aan
Een bekende methode om gebruikersbehoeften in kaart te brengen, is het bedenken van user story’s aan de hand van het principe ‘Als … wil ik … zodat ik …’. Door hier ‘Als … voel ik … omdat ik …’ aan toe te voegen, kunt u ze meer verdieping geven. U brengt zo niet alleen de gebruikersbehoefte in kaart, maar begrijpt ook beter waarom dit een behoefte is. Dit levert zowel inzicht in welke functionaliteiten belangrijk zijn voor uw digitale product, als in hoe en wanneer u deze functionaliteiten moet communiceren.
Toepassen
Het doorlopen van bovenstaande stappen levert waardevolle informatie op:
A. u hebt een startpunt voor de look & feel van uw website;
B. het biedt houvast voor de juiste tone of voice van uw copy;
C. u kunt beter bepalen welke content u waar moet aanbieden.
Ad A - Wat sluit het beste aan?
Persona’s zijn een startpunt voor de uitstraling van uw website. Stel uzelf de vraag: Waar wordt [persona] enthousiast/gelukkig van? Het zien van een goedlopend bedrijf, of mooi gevisualiseerde data? Welke kleuren en wat voor typografie zou [persona] aanspreken? Deze elementen kunt u samenvoegen op een stijlbord voor uw product.
Ad B - Overtuigend, enthousiasmerend of juist … ?
Wat u zegt is belangrijk, maar hoe u het zegt is uiteindelijk bepalend voor het succes van de communicatie. Op basis van de uitgebreide user story’s weet u niet alleen waar een gebruiker behoefte aan heeft, maar ook hoe hij zich daarbij voelt. U kunt hierop inspelen met de tone of voice van uw copy. Twijfelt een gebruiker, stel hem dan gerust. Is uw gebruiker al overtuigd of enthousiast, probeer deze emoties dan juist te versterken. U kunt binnen het totaalconcept van uw copy dus ook in de website nuances aanbrengen qua tone of voice, afhankelijk van de emotie. De emotional customer journey is hiervoor weer een leidraad. Verwerk deze stukjes copy ook op uw stijlbord.
Ad C - Inspireer op het juiste moment
De emotional customer journey geeft inzicht in welke content u het beste op welke plek kunt aanbieden. Startpunt voor een bezoek aan uw website is vaak niet de homepage. Hoe urgenter/concreter de behoefte, hoe dieper de bezoeker vaak in de site binnenkomt. Zorg daarom dat u op dit soort pagina’s (bijvoorbeeld productpagina’s) altijd eerst een oplossing biedt en de gebruiker geruststelt om bij de taakgerichte mindset van de gebruiker aan te sluiten. Op het moment dat voorzien is in de behoefte, kunt u best inspiratie bieden. Dat kan bijvoorbeeld een complementair product of dienst zijn, een kennisevent, een achtergrondartikel of een onderzoek.
Versterking
De gedachte dat beleving ten koste gaat van functionaliteit is achterhaald. Dat geldt alleen wanneer beleving om de beleving wordt ingezet (grote nietszeggende sfeerfoto’s). Als u de tijd neemt om je gebruiker echt te leren kennen en te begrijpen, kunt u beleving inzetten als middel om functionaliteiten te versterken. Of u nu voor een consument ontwerpt of voor een professional, denk vanuit het hart.
Irene Bruggeman is visueel designer bij internetadviesbureau Jungle Minds.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2015.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
De rol van beleving op b2b-websites
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.