3 grote voordelen van realtime bidding voor webwinkels

Als webshopeigenaar loopt u tegen meerdere uitdagingen aan. Denk aan het stimuleren van bezoekers die wel iets in het winkelwagentje stoppen, maar deze vervolgens achterlaten. Wat als dit soort bezoekers niet eens de weg naar uw webshop kunnen vinden? In dit artikel leest u hoe u met onder andere realtime bidding relevant en nieuw verkeer aantrekt.

Tekst: Leo van Dijk

U weet wat ze zeggen: niet denken in problemen, maar in oplossingen. En dat is wat ik in dit artikel voor u ga doen. Bovenstaand probleem kunt u snel vergeten als u heeft gelezen wat het recept er tegen is. Laten we beginnen met het grootste probleem: relevant en nieuw verkeer naar uw webshop trekken. Met af en toe een bericht plaatsen op social media trekt u geen volle zalen. Een methode om op een doordachte manier nieuw relevante bezoekers aan te trekken is prospecting.

Prospecting
Met prospecting worden online advertenties ingezet op websites buiten uw eigen webshop om nieuw relevant verkeer aan te trekken. Het doel van prospecting is de juiste online advertentie aan toekomstige klanten te tonen, door het online gedrag van deze toekomstige klanten te analyseren. Adverteerders kunnen daardoor een banner met unique selling points (usp) aan internetgebruikers tonen die binnen de doelgroep van de webshop vallen.

Via pixels op de website van de adverteerder wordt er informatie gewonnen over de customer journey. In combinatie met ‘look-a-like’-modelling (zie verderop in dit artikel) worden er inzichten verzameld in wat de klanten daadwerkelijk aanschaffen. Het voordeel hiervan is dat toekomstige klanten aanbiedingen te zien krijgen die zijn gebaseerd op hun voorkeuren en wensen, in plaats van advertenties die de marketingafdeling van het desbetreffende bedrijf als een relevant product ziet. 

Real Time Bidding
Real Time Bidding. Programmatic Buying. Automated Trading. Allemaal termen die over hetzelfde gaan. Om verwarring te voorkomen, zal ik me beperken tot de eerste benaming (afgekort: RTB). Bij de traditionele manier van online advertising werd een campagne los bij verschillende media-agentschappen ingekocht. Door de komst van Real Time Bidding kan er nu volledig geautomatiseerd ingekocht worden bij alle grote website-exploitanten en -exchanges over de hele wereld. Deze website-exploitanten en de adverteerders hebben zich nu op een aantal platforms samengevoegd: demand side platform (DSP’s) en supply side platform (SSP’s). Op deze manier komen vraag en aanbod bij elkaar, waardoor de transacties sneller en soepeler verlopen.

Hoe werkt RTB?
Dit hele proces duurt maar tweehonderd milliseconden, ongeveer net zo lang als even met uw ogen knipperen. Ook al is het niet helemaal voor te stellen: in die tijd gebeurt er ontzettend veel. Het begint vanaf het moment dat u op een url klikt. Op dat moment begint de content van de website van deze publisher (ook wel affiliate genoemd) te laden. Het is mogelijk dat de publisher informatie over u vindt via een data management platform (vanaf nu: DMP). Bekijk deze video om erachter te komen hoe DMP precies werkt:

De publisher verzendt de beschikbare informatie over u (verkregen via het DMP) naar zijn ad server met de vraag of er advertentiecampagne beschikbaar is dat gericht is op uw voorkeuren. Als dit zo is, wordt de advertentie vertoond.

Op het moment dat er geen campagne beschikbaar voor u is, zal de ad server proberen de impressie automatisch te matchen door een reactie te vragen van geselecteerde traders, advertentie netwerken en SSP’s.

Als de impressie niet wordt goedgekeurd, kan de ad server proberen de impressie via private exchanges op een directe, automatische wijze te versturen. Als de impressie hier niet wordt goedgekeurd, wordt er een verzoek gestuurd naar een open ad exchange.

Vervolgens stuurt de open ad exchange een bid request met informatie over uw browser, website-url en advertentietype naar verschillende bieders, zoals traders, ad networks en DSP’s.

Elke bieder verwerkt dit bid request en vult dit aan met aanvullende gebruikersgegevens en advertentie- en budgetregels van de marketingafdeling. Het algoritme van elke bieder beoordeelt het bid request, selecteert de creative en stuurt deze samen met een optimale biedprijs op naar de ad exchange.

Hierna kiest de ad exchange het winnende bod uit de reacties van de bieders door middel van second-price veiling.

Vervolgens verstuurt de ad exchange de winnende advertentie-url en de prijs van het winnende bod naar de ad server van de publisher, waardoor er aan uw browser doorgegeven wordt welke advertentie er vertoond moet worden. Uw browser haalt de advertentie van de ad server van de winnende bieder, waarbij uiteindelijk de bijbehorende advertentie vertoond wordt op de webpagina.

De ad server van de winnende bieder ontvangt als laatst de tag gegevens over uw initiële ervaring met de advertentie.

Verschillende manieren van targeting
Targeting: gericht advertenties de wereld in sturen. Bekijk hieronder op welke verschillende manieren u dit kunt bewerkstelligen.

- Domeintargeting
Via domeintargeting kunt u adverteren op specifieke domeinen die u zelf selecteert. Als u al weet op welke premium websites uw doelgroep te vinden is, kunt u er met domeintargeting voor zorgen dat uw advertenties alleen op deze websites getoond worden.

- Contextuele targeting
Contextuele targeting is weer onder te verdelen in twee soorten:

Categorieën
Bij deze manier van targeting adverteert u op websites die zich bevinden in de aangegeven categorieën. U weet in welke context uw advertenties getoond moeten worden en op deze manier zorgt u daarvoor. Zo wordt het niet afgebakend tot alleen maar websites die u al kent. In het onderstaande voorbeeld ziet u welke categorieën AppNexus hanteert:

Bron: AppNexus

Semantisch
Bij deze vorm target u advertenties op basis van keywords. Door semantisch targeting wordt de inhoud van elke webpagina semantisch geanalyseerd. Alle content wordt dan op een correcte manier begrepen en geïndexeerd. Contextueel gezien zal bij een artikel over een auto-ongeluk het interessant zijn voor een automerk om te adverteren. Bij semantisch targeting worden woorden met een negatieve lading (denk aan ongeluk of gewonden) geanalyseerd en zullen dit soort advertenties niet bij dit soort berichten geplaatst worden.

- Targeting gericht op personen
Deze manier is in te delen in drie verschillende vormen:

Gebruikersdata
Via 1st, 2nd en 3rd party data segments worden advertenties aangeboden aan personen die overeenkomen met het profiel van uw websitebezoekers en kopers. Samen met context- en domeintargeting kunt u hiermee voor zorgen dat het juiste publiek wordt aangesproken.

Smart Pixel/DMP
Een DMP koppelt meerdere databronnen aan elkaar tot één efficiënt system. De inzet van een DMP verhoogt de effectiviteit van de online campagne. Via een DMP worden gebruikers herkend aan een eigen, uniek ID. Dit uniek ID wordt gekoppeld met informatie uit andere systemen, zo ontstaat er een goed beeld van de doelgroep.

Lookalike Modelling
Via een DMP kunt u precies onderzoeken welk type publiek u zou moeten targeten (oftewel een look-a-like van uw klanten). U kunt hierbij denken aan op welke locaties is uw doelgroep te vinden, welke tijd van de dag is uw doelgroep actief en welke browsers gebruiken ze?

Wat zijn de voordelen van RTB?
- Groter bereik
Door RTB zijn de premiumplaatsen op grote websites nu niet meer onbereikbaar voor adverteerders met beperkte budgetten. Er is nu meer reclame-inventaris beschikbaar via exchanges. Deze advertenties kunnen dus ook door u gekocht worden en zo wordt uw bereik vergroot.

- Optimaliseren van resultaten
Display campagnes moeten regelmatig geoptimaliseerd worden. Het gaat niet alleen om impressies, clicks en ctr, maar juist om de relevantie van de advertentie (wat zich uiteindelijk uit in een goede ctr, veel clicks en kwalitatief verkeer. Via RTB en de nieuwe bijkomende technologieën kunnen online campagnes realtime geoptimaliseerd worden.

- Transparantie
Doordat u via display-advertenties nu resultaatgericht kunt aankopen en dit via technologie verloopt, wordt de markt gedwongen tot verdere transparantie over statistieken en resultaten. U heeft door RTB namelijk toegang tot de technologie (of als de campagne via een agentschap verloopt, kunt u dit aanvragen). Ook is het mogelijk om campagnedata en api’s in rapportage tools te integreren.

Via RTB kunt u heel gericht nieuw verkeer naar uw website genereren. Wellicht klinkt het proces wat ingewikkeld. Gelukkig zijn er genoeg betrouwbare partners die kunnen assisteren bij de eerste stappen tot RTB.

Leo van Dijk is senior digital consultant bij Ve Interactive Benelux.