De 6 succesfactoren voor data-driven e-commerce

Online verkoop van producten en diensten is de laatste jaren spectaculair toegenomen. Er worden veel verschillende en vaak zeer radicale voorspellingen gedaan over de toekomst van e-commerce, maar over één ding is men het in al deze voorspellingen roerend eens: de groei zal doorgaan.

Tekst: Holger Wandt
 
De ontwikkelingen hebben grote gevolgen voor het datamanagement van bedrijven en organisaties die zich met e-commerce bezighouden. Wat is bijvoorbeeld de impact van goede en slechte gegevens op de kwaliteit van online retail en online banking? Hoe worden klantgegevens gevalideerd? De inzet van data-driven e-commerce helpt bij al deze vragen. Om dit succesvol in te zetten zijn er mijns inziens zes factoren van belang:

Succesfactor 1: herken uw klant
Om toegevoegde waarde te leveren aan alle bedrijfsprocessen, moeten gegevens betrouwbaar en van hoge kwaliteit zijn, zodat u echt weet wie u voor u heeft. Om te toetsen wat de kwaliteit is van klantdata, is het goed om het ACCU-principe te gebruiken, dat gegevens toetst op vier punten:

Accuraat: Zijn uw gegevens niet verouderd?
Compleet: Heeft u alle contactelementen die nodig zijn voor uw doel?
Correct: Kloppen de gegevens in uw systemen?
Uniek: Komt iedere klant maar één keer voor?

Succesfactor 2: ken uw klant
Door correcte en geautomatiseerde identificatie van klantgegevens leert u de klant echt kennen en bent u in staat om de data te managen en uw klant persoonlijk en op een relevante manier te benaderen.

Een goede identificatiemethode zorgt ervoor dat de organisatie een eenduidige kijk heeft op de klant: via alle kanalen, in elke hoedanigheid en op elk gewenst tijdstip. Op deze manier krijgt de klant geen aanbod voor een hypotheek of verzekering die hij misschien al heeft afgesloten en wordt hij altijd correct aangesproken. Dit lijkt misschien eenvoudig, maar deze details zijn bepalend voor de perceptie van kwaliteit van een organisatie. Met de inzet van de diverse online kanalen heeft u een reputatie die u breed kunt uitdragen, maar ook breed moet onderhouden.

Succesfactor 3: First Time Right
First Time Right voorkomt datavervuiling al bij de bron, waardoor de datakwaliteit in uw systemen gewaarborgd blijft. De oplossing zorgt voor invoercontrole en voorkomt doublures in de data. Aan de hand van duidelijke richtlijnen wordt bij invoer via een selfservice portal snel en betrouwbaar gecontroleerd of de klantdata al aanwezig is in de database(s). Daarnaast moeten de gegevens worden gevalideerd en indien nodig gecorrigeerd, aangevuld en gestandaardiseerd. In één keer goed dus.

Succesfactor 4: personaliseer de user experience
De melkboer had het vroeger goed voor elkaar: hij had de beste band met zijn klanten die hij zich kon wensen, met een servicelevel dat hem een maximale omzet en zijn klanten een gevoel van erkenning opleverde. In feite proberen we in 2014 ditzelfde effect te bereiken. Het grote verschil is dat uw database niet meer in de hoofden van medewerkers zit, maar een ongelooflijk grote hoeveelheid aan klantdata bevat, die voor uw medewerkers ontsloten moet worden om net als de melkboer op een persoonlijke en relevante manier met klanten te kunnen communiceren.

Succesfactor 5: denk internationaal
Hoewel veel ondernemingen geneigd zullen zijn om zich in eerste instantie te focussen op hun lokale markt, kent e-commerce geen grenzen. Dit biedt veel kansen voor aanbieders van online producten en services, maar het brengt ook een aantal forse uitdagingen op het gebied van datamanagement met zich mee. Uiteraard kennen we allemaal de Amerikaanse invoerschermen, waar de besteller via een drop-down menu kan selecteren in welk land hij of zij woonachtig is. Vervolgens moet een verplicht veld met de naam ‘STATE’ worden ingevuld, zodat de besteller uiteindelijk in ‘Alabama, Netherlands’ woont. Datavervuiling van de eerste orde!

Succesfactor 6: pas e-commerce aan op de markt
Als leidinggevende in sales, marketing of service staat u voor de uitdaging om uw organisatie de aansluiting te laten behouden of creëren met een markt die razendsnel verandert. Uw (potentiële) klanten maken gretig gebruik van de verscheidenheid aan communicatie- en distributiekanalen en bedienen zich met een steeds grotere vanzelfsprekendheid voor steeds meer producten en diensten van online kanalen. Het is voor uw organisatie van groot belang dat uw medewerkers, of het nu om sales, marketing of service gaat, op uw klantdata kunnen vertrouwen. Alleen dan kunt u de concurrentie het hoofd bieden en uw klant bedienen zoals hij dat wenst, ook online. Het is dus zaak om uw kanalen, processen, maar vooral uw systemen en data met elkaar in lijn te brengen.

Benut uw kansen
Wanneer datakwaliteit en datamanagement niet op orde zijn, is alle data die u on- en offline over uw klanten en prospects verzamelt, in feite waardeloos zijn. Maar als uw e-commerce activiteiten voldoen aan bovenstaande zes succesfactoren, dragen deze activiteiten bij aan de optimale kruisbestuiving van online en offline sales en helpen ze uw organisatie haar missie waar te maken. Met de groeivoorspellingen in het achterhoofd is het van het grootste belang om e-commerce organisatiebreed in te zetten om kansen optimaal te benutten. Daarbij is het op orde hebben van datamanagement van groot belang: een optimale basis voor relevante klantinteractie.
 
Holger Wandt is principal designer bij Human Interface. Meer informatie en tips om datamanagement naar een hoger niveau te tillen staan in een whitepaper van het bedrijf.