Drie remarketingstrategieën voor e-commerce

Remarketing is een nuttig middel om meer en vooral goedkopere conversies te behalen bovenop de conversies uit uw reguliere campagnes. Door doelgroepen op te splitsen en meerdere remarketing-lijsten aan te maken kunt u verschillende remarketingstrategieën testen. In dit artikel drie voorbeelden.

Tekst: Bas de Knegt

1. Aangepaste biedingen op basis van cookie-duur
In Google Adwords is het mogelijk de lengte van de cookie-duur aan te passen. Standaard staat deze op 30 dagen. Het kan echter nuttig zijn om te testen met het aantal dagen: hoe langer de cookie geldig blijft, hoe groter de doelgroep wordt. Houd er wel rekening mee dat, hoe langer de tijdsperiode, hoe irrelevanter uw doelgroep wordt voor de meeste e-commerce websites. Mensen die uw website vorige week nog hebben bezocht keren waarschijnlijk eerder terug dan mensen die een half jaar geleden op uw website waren. Juist daarom is een goede remarketingstrategie zo effectief.

Door doelgroepen aan te maken met een verschillende cookie-duur (een cookie-duur van bijvoorbeeld 2 dagen, 7 dagen en 30 dagen) kunt u het verschil in kwaliteit van uw verkeer testen. Zo kunt u eenvoudig uw optimale cookie-duur vinden, op basis van het aantal conversies, kosten per conversie, of waar u de campagne ook op stuurt.

Mijn ervaring met e-commerce is dat de kwaliteit van het verkeer het beste is in de eerste paar dagen nadat de mensen de website hebben bezocht (zie hieronder de resultaten van een test met een verschillende cookie-duur). Het bouncepercentage is lager, de gemiddelde sessieduur is langer en het aantal bezochte pagina’s ligt het hoogst. Bovenal heeft deze groep ook de meeste conversies opgeleverd. En dat binnen 2 dagen!

Op basis van deze gegevens kunt u vervolgens biedingen aanpassen per lijst. Door elke advertentiegroep een doelgroep met een andere cookie-duur te geven, kunt u de doelgroepen ook eenvoudig met elkaar vergelijken. Voor de doelgroep die het beste verkeer oplevert (in de meeste gevallen zal dit de groep met de kortste cookie-duur zijn) zet u de hoogste bieding in. Zo zorgt u ervoor dat advertenties voor deze groep altijd op goede posities en plaatsingen te zien zijn.

Tip: zorg dat u de doelgroepen onderling uitsluit, zodat de advertentiegroep met doelgroep van bijvoorbeeld 7 dagen niet tegelijkertijd de doelgroep van 2 dagen target.

2. Aangepaste biedingen op basis van het afhaakmoment
In de sales funnel zijn er diverse momenten waarop klanten kunnen afhaken. Sommigen zullen alleen de landingspagina bekijken, anderen klikken weg na het bekijken van een productpagina en weer andere bezoekers haken af als ze producten al in het winkelmandje hebben ‘gelegd’. Klanten die afhaken in het laatste stadium van de sales funnel, het winkelmandje, zijn het meest waardevolle verkeer om terug naar uw website te krijgen; zij hebben duidelijke interesse getoond in uw product.

Bij het aanmaken van doelgroepen in Adwords kunt u, naast de cookie-duur, ook bezoekers die een bepaald deel van uw website hebben bezocht, targeten. Hier gaat het bijvoorbeeld om de pagina van uw winkelmandje, een specifieke productpagina of een overzichtspagina met meerder producten. Hoe verder aan het einde van de sales funnel de klant afhaakt, hoe relevanter het verkeer. Voor deze doelgroep biedt u vervolgens het hoogst.

Wanneer u voldoende verkeer op uw website hebt, kun u het afhaak-moment en de cookie-duur zelfs combineren in een doelgroep. Zo kunt u extra gericht targeten op bijvoorbeeld bezoekers die in de afgelopen week een specifieke product-pagina hebben bekeken.

3. Remarketing met Remarketing Lists for Search Ads (RLSA)
Met Remarketing Lists for Search Ads kunt u, zoals de naam al zegt, remarketing toepassen in het zoeknetwerk. Dit kunt u op twee manieren inzetten:

1. Ten eerste is het mogelijk om doelgroepen toe te voegen aan bestaande search campagnes. U kunt vervolgens eenvoudig bodaanpassingen instellen voor de doelgroepen, zodat deze doelgroepen een betere positie krijgen dan het overige zoekverkeer.

2. Ten tweede kunt u met RLSA ook nieuwe search campagnes maken waarin u alleen uw doelgroepen target. Dit heeft twee voordelen: u kunt hiermee gerichter advertenties laten zien en u kunt bredere zoekwoorden inzetten. De mensen die uw advertentie te zien krijgen zijn immers al eens in uw webshop geweest, waardoor het zoekverkeer een stuk relevanter is. Iemand die bijvoorbeeld zoekt op de term ‘schoenen’ en eerder op uw productoverzichtspagina is geweest, kunt u zo direct doorverwijzen naar het overzicht met de schoenen die hij/zij al eerder bekeken heeft (en misschien zo mooi vond).

Bij een campagnestructuur, zoals in onderstaand schema, is het mogelijk om aan verschillende doelgroepen verschillende advertenties te laten zien. Mensen die op uw productpagina zijn geweest kunt u aansporen om zich verder te oriënteren of een mooie aanbieding te laten zien en mensen die al een product in hun winkelmandje hebben geplaatst spoort u door middel van een goede call-to-action aan tot een verkoop. Voor een grootschalige webshop is deze manier niet erg praktisch, maar als u een beperkt aantal producten verkoopt, dan kan dit een slimme strategie zijn.

In deze structuur is het bovendien ook gemakkelijk om een speciale aanbieding of actie in te stellen; alleen bezoekers die eerst op uw website zijn geweest zullen deze aanbieding te zien krijgen middels speciale advertentieteksten. Deze bezoekers kunt u vervolgens eenvoudig naar een specifieke landingspagina leiden waar de bonusactie vermeld staat. Dit kan bijvoorbeeld een aparte pagina zijn waar bezoekers 10 procent korting krijgen op product X. Net die aanzet om die aankoop wél te maken.

Bas de Knegt is SEA-consultant bij Expand Online.