Click2call: omgaan met acties uit mobiele zoekopdrachten

Met de stijging van het aantal mobiele zoekopdrachten, stijgt ook het aantal telefoontjes dat voortkomt uit deze zoeksessies. Click2call is een prima manier om (potentiële) klanten direct met uw bedrijf te laten bellen. Maar daar moet u dan wel op voorbereid zijn.

Tekst: Louise Verschuren

Voor steeds meer mensen is het een bekend gebruik: onderweg nog even snel op je mobiel het nummer van de sportschool zoeken om je les te bevestigen. Als de sportschool dit goed heeft ingericht, kun je in de Google-resultaten met één klik direct het telefoongesprek starten. Minder sportief? Wellicht heeft u het dan aan de hand gehad bij het zoeken en vervolgens bellen naar kapper, restaurant, garage of tandarts. Dit heet click2call, ofwel het initiëren van een telefoongesprek met een bedrijf door online op je smartphone op een telefoonnummer te klikken, na bijvoorbeeld een zoekopdracht in Google. In Nederland gebeurt dit steeds vaker, maar de Verenigde Staten lopen daarin een aantal jaren voor. Een onderzoek van Nielsen toont aan dat in de VS inmiddels 73 procent van de zoekopdrachten op een mobiele telefoon tot een telefoongesprek leidt. En Forbes voorspelt zelfs dat binnen zes tot tien jaar de inkomsten van Google uit click2call de normale omzet uit Adwords zal overstijgen.

Mobile search
Naar verwachting zal eind 2014 het aantal mobiele zoekopdrachten het aantal zoekopdrachten op de desktop overstijgen. En consumenten die mobiel zoeken hebben veelal andere behoeften dan desktopzoekers. 90 procent van de mobiele zoekopdrachten resulteert binnen één dag in een actie, en 70 procent zelfs binnen één uur (Bron: Google & MMA, 2012). En meer dan helft van de mobiele zoekopdrachten komt vanuit een plaatsgebonden/lokale behoefte. Mobiele zoekers willen een resultaat dat hen snel helpt bij het nemen van een beslissing. Ze zijn onderweg of aan het multitasken en ze hebben vaak geen zin om complete formulieren in te vullen. Bellen is sneller en gemakkelijker. Je ziet dan ook dat het aantal belletjes uit mobile search ongeveer even hard groeit als het aantal mobiele zoekopdrachten. Bovendien geldt dat er een toename is van 8 procent in klikratio’s wanneer een call button is toegevoegd.

Voor wie?
Consumenten bellen met verschillende doeleinden naar bedrijven. Uit onderzoek blijken de belangrijkste redenen het checken van openingstijden of het maken van afspraken/reserveringen. Daarna volgen voorraadcheck, beschikbaarheid of prijsinformatie.

Click2call inzetten is niet voor elk bedrijf zinvol. Voorziet u in een lokale behoefte, dan is het zeker raadzaam hier aandacht aan te besteden. Echter voor het kopen van een boek bij Bol.com of een jurkje bij Wehkamp.nl, is het zeer onwaarschijnlijk dat consumenten de noodzaak voelen dit telefonisch te doen. Wordt het product of de dienst complexer en/of duurder, dan stijgt juist de behoefte aan telefonisch contact. Voorbeelden van complexere producten of diensten zijn financiële dienstverlening, automotive, energie- of telecombedrijven. Voor deze laatste twee branches biedt click2call ook een oplossing voor de recent ingevoerde nieuwe consumentenregels. Hierin staat namelijk dat telefonisch afgesloten diensten van bijvoorbeeld energie- of telecombedrijven schriftelijk door de consument moeten worden bevestigd. Verwacht wordt dat hierdoor het terugbellen op koude data of geworven terugbelafspraken niet meer lucratief is, vanwege dalende conversies. Schriftelijke bevestiging kan echter achterwege gelaten worden wanneer de consument zelf belt om deze dienst af te sluiten. Bovendien blijkt uit onderzoek dat conversiecijfers van inbound calls twaalf tot vijftien maal hoger zijn dan bij terugbelafspraken van ingevulde webformulieren.

Call tracking
Consumenten laten bellen naar uw bedrijf klinkt natuurlijk interessant, maar het zorgt ook voor nieuwe uitdagingen. Als (online) marketeer bent u gewend alles door te meten. Customer journeys, touchpoints, conversie, attributie zijn allemaal heel goed inzichtelijk zolang de consument zich online beweegt. Pakt hij echter de telefoon, dan bent u hem kwijt en valt er niets meer te meten.

Call tracking is hierop het antwoord. Door bijvoorbeeld te werken met een pool van uniek gegenereerde nummers, valt precies te traceren welke click uiteindelijk tot een kwalitatief telefoongesprek heeft geleid. Hiermee kunt u uw online media-inkoop optimaliseren.

Tips & tricks
Is uw bedrijf gebaat bij meer inbound belletjes? Deze tips en tricks kunnen u helpen bij het succesvol maken van deze vorm van marketing.

- Doelstellingen
Begin bij het helder hebben van je doelstellingen. Wat wilt u bereiken en waarom is click2call daarvoor de beste manier? Zet een doel op de hoeveelheid inkomende calls en wees ook bereid op te schalen bij succes.

- Infrastructuur
Wie beantwoordt de telefoon? Heeft u eigen sales- of servicemensen die meer belletjes aankunnen? Of maakt u gebruik van een extern contact center? Wie een meer commerciële /salesdoelstelling heeft, moet zich afvragen of de mensen die nu verantwoordelijk zijn voor customer service ook geschikt zijn om verkoopdeals te sluiten.

Heeft u een callcenter dat nu voornamelijk outbound belt, denk dan eens aan blending. Kunnen één of meerdere agents opgeleid worden om zowel inbound als outbound calls af te handelen? Je kunt inbound verkeer namelijk niet zo inregelen dat alle mensen netjes na elkaar gaan bellen. Er zullen piektijden zijn of perioden met weinig tot geen belletjes. Tijdens de rustige inbound uren kan er wel outbound gebeld worden, waardoor capaciteit effectief kan worden benut.

- Tijdgebonden adverteren
Met mobiel adverteren kunt u kiezen om alleen op bepaalde tijdstippen (bijvoorbeeld tijdens de openingstijden van uw bedrijf) te adverteren. Buiten kantooruren adverteert u niet of toont u een alternatieve landingspagina waar consumenten een terugbelverzoek kunnen achterlaten.

----------------------------------------------------
 Bandenleverancier
Hoe nuttig call tracking kan zijn bij het inzetten en optimaliseren van je mediabudget, blijkt uit de resultaten van een autobandenleverancier uit Scandinavië. Net als in Duitsland is het in Scandinavië ’s winters verplicht om met winterbanden te rijden. De bandenwissel geeft voor dit bedrijf twee keer per jaar enorme pieken in verkopen. Maar liefst 90 procent van deze verkopen/wisselafspraken wordt telefonisch geregeld en slechts 10 procent online. Frustrerend voor de online marketeer, want extra online marketingbudget kreeg hij daardoor niet los. Maar door het installeren van call tracking werd in één keer inzichtelijk welke media-inzet tot de telefonische afspraken leidden. Het optimaliseren van keywords en de inzet van mobile display, heeft geleid tot 20 procent meer klanten. Ook werd door call tracking duidelijk dat bijna één op de twee belletjes via de website werd gerealiseerd, veel meer dan intern werd gedacht.
----------------------------------------------------

Louise Verschuren is mede-eigenaar van creative performance marketingbureau Wuzzon.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2014.