Optimaliseer ook uw betaalmethoden

Betaalmethoden hebben een enorme impact op de omzet van een webshop, leert de ervaring. Recent onderzoek bevestigt dat. Hoe komt u tot een optimale mix van betaalmethoden?

Tekst: Marlies Baan

Hoe vaak komen we in de markt de volgende vraag niet tegen: ‘Wilt u de conversie van uw webshop vergroten?’ Natuurlijk beantwoorden we die allemaal met een volmondig ‘ja’. Tips om een hogere conversie te realiseren met bijvoorbeeld online marketingactiviteiten, optimalisatie van de ‘usability’ en een goede klantenservice zijn online volop te vinden.

Natuurlijk is de uitvoering ervan een stuk minder eenvoudig. Pas na hard werken, vallen en opstaan, is uw webshop goed vindbaar. Daarnaast heeft u er alles aan gedaan om een gebruiksvriendelijke shop in te richten en draait uw klantenservice zoals u dat voor ogen hebt. Toch kampt u regelmatig met annuleringen in het checkout-proces. De kans is groot dat u nog een aantal verbeterslagen moet maken op uw betaalpagina of misschien zelfs het aanbod van betaalmethoden moet heroverwegen.

Onderzoek
Bij Docdata Payments zien wij dat betaalmethoden enorme impact hebben op de omzet van een webshop. Recent onderzoek bevestigt dat. Het onderzoek ‘Betaling in E-commerce’ (pdf), uitgevoerd door het E-Commerce Center (ECC) uit Keulen en de Universiteit van Aschaffenburg (Duitsland, 2014), laat zien dat ongeveer 15 procent van de mogelijke orders wordt afgebroken tijdens het betaalproces. Bij bijna één op de zeven potentiële kopers gaat de online handel dus kort voordat de verkoop is voltooid, verloren. Zonde, want het aanbod van de juiste mix van betaalmethoden is relatief eenvoudig te realiseren. Als payment service provider adviseert Docdata veel klanten dan ook om de betaalmethoden af te stemmen op bijvoorbeeld de de doelgroep, de aard van de business en de landen waarin men actief is.

Meer conversie
Het belang van de juiste afstemming van betaalmethoden op doelgroep en productgroep wordt ook aangetoond in eerder genoemd onderzoek. Het onderzoek is uitgevoerd onder online ondernemers in Duitsland. Hun is gevraagd of de online omzet (het verkoopvolume) veranderd is door de introductie van nieuwe betaalmethoden en met welk percentage? Ruim 76 procent van de ondervraagden gaf aan PayPal te hebben toegevoegd. Dit leverde de online ondernemers een toename op in verkoopformule van gemiddeld 23 procent. De toevoeging van creditkaarten en achteraf betalen resulteerde in een omzetverhoging van respectievelijk bijna 15 procent en 17 procent. Naast een omzetboost door het juiste aanbod van betaalmethoden zien wij bij onze klanten ook een omzetverhoging door het optimaliseren van de betaalpagina. Denk daarbij aan aanpassing van de volgorde van betaalmethoden. Wij zien dat kleine aanpassingen kunnen bijdragen aan een hogere conversie.

De juiste mix
Nu rijst de vraag: ‘Wat is voor mij dan de juiste mix van betaalmethoden?’. Dat hangt af van een aantal factoren: het productaanbod, uw doelgroep en de plaatsen waar uw doelgroep zich bevindt. We lichten deze factoren toe aan de hand van een paar praktische voorbeelden. Ook vindt u, verder hieronder, een overzicht van veelgebruikte betaalmethoden voor een aantal Europese landen.

-> Betaalmethode en product
Het type business waarin u actief bent, kan van invloed zijn op de keuze voor een bepaalde betaalmethode. De meest geschikte betaalmethoden voor online verkoop van bijvoorbeeld fysieke producten zijn anders dan die voor verkoop van digitale services. Verkoopt u fysieke producten en heeft u een vaste klantenkring? Dan kunt u creditcards aanbieden en een achteraf betaalmethode als Klarna of AfterPay, zonder grote risico’s te lopen op bijvoorbeeld chargebacks of wanbetaling. Bij verkoop van digitale services zoals downloads, is het van belang dat u kiest voor een gegarandeerde betaling die realtime plaatsvindt, bijvoorbeeld iDeal als u zich richt op de Nederlandse markt. Deze optie kunt u aanvullen met Paysafecard voor internationaal online bereik. Deze prepaid kaart is vooral populair onder jongeren zonder creditcard en personen die anoniem aankopen willen doen.

-> Betaalmethode en doelgroep
Behalve het type business speelt ook de doelgroep een rol in de keuze voor de juiste betaalmethode. Ouderen stellen hogere veiligheidseisen als het gaat om online betalen dan jongeren. Jongeren zijn meer ervaren op het web en hebben over het algemeen meer ervaring met online aankopen. Een webshop met bijvoorbeeld fysieke producten voor ouderen zal waarschijnlijk een verhoging in de conversie waarnemen als men een traditionele en vertrouwde betaalmethode aanbiedt zoals achteraf betalen via een acceptgiro of factuur via AfterPay of Klarna. Jongeren betalen makkelijker met PayPal, iDeal of Sofortbanking dan ouderen.

-> Betaalmethode en land
Waarschijnlijk kent u het motto ‘think global, act local’. Dit geldt ook voor de betaalmethoden in de webshop. Heeft u inzicht in het type business en uw doelgroep, dan is het ook van belang om te kijken waar deze doelgroep vandaan komt. Ieder land kent zijn eigen lokale en internationale voorkeuren. Hieronder vindt u een beschrijving van de meest gebruikte betaalmethoden in een aantal landen:

• Nederland
  In Nederland is iDeal een groot succes. Het aantal transacties steeg in 2013 met meer dan 21 procent tot een totaalwaarde van 10,8 miljard euro. Nederlanders kozen in totaal ruim 142 miljoen keer voor afrekenen met iDeal (jaarverslag Currence, 2013). Acceptgiro via internetbankieren komt op een tweede plaats (11 procent) en creditcards op een derde plaats (5 procent) (Thuiswinkel Markt Monitor, 2013-2). Sepa Direct Debit (voorheen eenmalige machtiging) is ook een veel gebruikte betaalmethode binnen Nederland. Met de komst van SEPA is deze methode ook binnen Europa beschikbaar.

• Duitsland
  In Duitsland geeft men de voorkeur aan vertrouwde en traditionele betaalmethoden. De top drie bestaat uit PayPal, achteraf betalen (bijvoorbeeld Klarna) en incasso (ELV), aldus het E-commerce Centre Handel (2013). PayPal heeft het grootste marktaandeel, met 29 procent. Creditcards nemen ook een steeds groter aandeel in bij online transacties. Duitse klanten (dit geldt trouwens ook voor Zwitsers en Oostenrijkers) hechten veel waarde aan de veiligheid van een betaalmethode. Ook hechten zij waarde aan de betrouwbaarheid van een aanbieder. Bekende en vertrouwde merknamen als PayPal doen het dus goed in deze markt.

• België
  Wilt u geen omzet mislopen in België? De Belgische consument betaalt veel met creditcard. Ook mag op de Belgische online betaalmarkt Bancontact/Mister Cash niet ontbreken in uw assortiment. Mister Cash is één van de meest gebruikte betaalmethoden voor online betalen in België, met voor u als voordeel dat de betaling gegarandeerd is. Dit zorgt voor zekerheid en veiligheid. Naast genoemde betaalmethoden is PayPal populair en ook de 'oude' overschrijving wordt door onze zuiderburen nog veel gebruikt.

• Groot-Brittannië
  Zien we bij veel landen dat de markt gedomineerd wordt door 2 à 3 betaalmethoden, de Britse online betaalmarkt is meer versnipperd. De markt wordt gelijk verdeeld door 5 partijen met elk zo’n 20 procent  marktaandeel. Vooral creditcards (Mastercard, Visa) en debitcards (Maestro en Visa) zijn ‘musthaves’ voor deze markt. Opvallend is dat de Britse e-commerce markt bijna geen achteraf betaalmethode of betaling op rekening kent.

• Italië
  Creditcards en prepaid-kaarten zijn met afstand de belangrijkste online betaalmethoden voor het Italiaanse volk. PayPal heeft met 21 procent ook een groot bereik, ook al zijn de Italianen niet gewend om met creditcard te betalen via PayPal. De Italiaan is graag zeker van zijn zaak, dus een betaalmethode als ‘cash on delivery’ is nog steeds belangrijk. Om dezelfde reden is Italië - zoals de meeste Zuid- Europese landen - een creditcard-land. Ook gebruiken Italianen vaak ‘prepaid kredietkaarten’, vergelijkbaar met creditcards. De shopper kan deze zowel online als in fysieke winkels gebruiken. Het voordeel is dat de klant een bedrag op de kaart kan reserveren dat losstaat van de bankrekening. In geval van fraude of diefstal kan hij alleen dat bedrag verliezen. Bankoverschrijvingen nemen toe, onder meer dankzij de komst Sofortbanking in 2012. Dankzij Sofortbanking beginnen shoppers te wennen aan andere vormen van betaalmogelijkheden en diverse online retailers shops bieden dit al aan.

Marlies Baan is marketeer bij Docdata Payments.