Verleiden met data

Het gaat goed met u. Uw webwinkel is de eerste fase voorbij en de groei zit erin. U heeft een investeerder gevonden die met u brood ziet in uw product of dienst en in de wijze waarop u de zaken aanpakt. Wel is het tijd geworden om de marketing- en salesactiviteiten wat professioneler aan te pakken. Functioneert de website bijvoorbeeld wel optimaal? Wat weet u eigenlijk over uw klanten?

Tekst: Ellen Kleverlaan

Het online ecosysteem draait op data. Online shoppen zoals we dat kennen, is niet mogelijk zonder data. Veel bedrijven verzuipen in de hoeveelheid data die zij hebben. Big data dus, daarover gaat een volgend artikel. Voor dit artikel draaien we de vraag om: stel dat u opnieuw zou beginnen met vastleggen van data of u staat aan het begin van uw dataspeurtocht: hoe zet u dan een optimale bedrijfsvoering op voor een optimaal resultaat?

Stéphanie La Grouw is partner bij Gibbs, een bureau dat organisaties begeleidt bij het optimaal benutten van informatie over klanten en processen. Met de data die bedrijven aanleveren, optimaliseren zij processen of ontwikkelen ze een campagne. We beginnen met een open deur: gegevens die u in ieder geval opslaat zijn NAW-gegevens, inclusief telefoonnummer en e-mailadres. En dan? La Grouw: ‘Aan de basisgegevens kunnen we interacties koppelen: abonnementen of historie van afgesoft hyphennomen producten, opzeggingen of retouren, klachten en telesoft hyphenfonische contacten.’ Overigens is het bijhouden en aanwenden van ‘het gebruik’ door de klant nogal aan banden gelegd (zie kader).

Deze gegevens kunnen we verrijken met sociaaldemografische gegevens. La Grouw: ‘Databasemarketingorganisaties weten tot op postcodeniveau wat het inkomen is, autobezit, abonnementen, enzovoort.’ Nu hebben we dus een database met NAW-gegevens verrijkt met geanonimiseerde sociaaldemografische gegevens. Nog spannender wordt het door daaraan te koppelen wat uw klant allemaal op de site doet. Dan kunnen we namelijk de website zo gaan inrichten, dat hij zich aanpast aan het profiel van de gebruiker en het doel van zijn bezoek. Website morphing heet dat. La Grouw: ‘Een voorbeeld. Een energieleverancier wil graag weten of de bezoeker van de site een mogelijk nieuwe klant is, een bestaande klant of een scholier die een werkstuk maakt over energie. En zo’n potentiële klant is ook weer te categoriseren als een snelle beslisser of iemand die zich eerst uitgebreid oriënteert.’

Twee doelen
Het bijhouden van wat klanten op de site doen, heeft grofweg twee doelen. Het eerste is om het klanten zo gemakkelijk mogelijk te maken. U wilt tevreden klanten en daarvoor richt u de site zo in dat zij geen obstakels tegenkomen. Het tweede doel is voor uw eigen marketing- en salesactiviteiten. Want als de klant een product of dienst bij u afneemt, dan is de kans groot dat hij in nog meer producten geïnteresseerd is. La Grouw: ‘Belangrijk is om voor de klantgroepen verkoopkansen of servicevoorstellen te definiëren die je kunt doen als iemand jouw website bezoekt.’ Veel websites laten zien wat andere klanten kochten die hetzelfde product afnamen. Ook daarvoor maken zij natuurlijk gebruik van gegevens die zij over hun klanten hebben opgeslagen. En ook het bijhouden van wat uw bezoekers op uw website doen, is aan wetgeving gebonden.

Omdat er bedrijven veel aan is gelegen om de bestaande klant zo snel mogelijk te herkennen, maken zij gebruik van soft login; wie een digitaal krantenabonnement heeft of al eerder kocht bij Amazon, wordt op die site verwelkomd met ‘hallo <naam>’. Wie echter vaak zijn cookies verwijdert, blijft dat bespaard. Tot groot verdriet van deze ondernemingen, want ‘relevante’ aanbiedingen of website morphing op basis van gegevens, verzameld door eerdere bezoeken, is dan lastig. Maar niet getreurd, zegt Jay de Groot, ceo van Science Rockstars. De Groot vindt dat er te veel nadruk ligt op het identificeren van (potentiële) klanten. Terwijl er al veel mogelijk is door te kijken naar het gedrag tijdens het bezoek. ‘De zoekwoorden waarmee een bezoeker op uw site terecht is gekomen bijvoorbeeld, vertellen veel over zijn interesse. Iemand die zoekt op vakanties naar Turkije, toon je aanbiedingen van Turkije. Of je toont wat anderen met dezelfde zoekwoorden hebben gekocht.’

Intuïtief proces
Veel organisaties fixeren zich op het koppelen van bestaande klantgegevens aan webanalytics. Eigenlijk vindt De Groot dat we ons beter kunnen laten inspireren door het verkoopproces in de fysieke winkel: ‘Als een klant de winkel binnenloopt, maakt de verkoper een inschatting van wat die klant komt doen. Hij maakt een praatje en springt in op de wensen van de klant. Dat haast intuïtieve proces moet je simuleren in de digitale winkel. Op basis van data, ja, maar dan wel door gebruik te maken van gedragsmatige, psychologische kennis. Die kennis koppelen we aan data.’

Vergelijk het met retargeting, legt De Groot uit. ‘Iedereen die online winkelt, ziet die producten vervolgens terug op allerlei sites die hij daarna bezoekt. Stel nou dat van de 10.000 mensen aan wie gedurende een week producten van die winkel zijn getoond, honderd mensen alsnog iets kochten. Dan kun je zeggen dat het een succesvolle methode is, maar eigenlijk weet je nog steeds niks over die mensen. Het blijft schieten met hagel.’ Data moet je inzetten in combinatie met wat je weet over de psychologie van het kopen, zeggen ze bij Science Rockstars. De Groot: ‘Je moet kijken naar de gewoontes van mensen in plaats van naar wat hen motiveert. Vergelijk het met afvallen. De motivatie is er en toch lukt het niet, omdat de methode niet aansluit op wat men gewoon is.’ Chief science officer Maurits Kaptein ontwikkelde een methode gebaseerd op de verleidingstechnieken van Robert Cialdini en schreef er een boek over. Nu is het de basis van wat de organisatie doet voor klanten: een realtime decision engine inzetten die de websitebezoeker een propositie voorschotelt die bij hem past. De Groot: ‘Waar laten klanten zich door verleiden? Is dat het feit dat het een bestseller is? De goedkoopste? Of dat anderen het product aanbevelen?’

Vergeet dus niet te blijven denken vanuit uw rol als verkoper. Ook voor uw website. Moet u alles zelf uitvinden? Nee, laat u gerust bijstaan door een online marketeer. Iemand die u met A/B-testing kan laten zien wat de professionele inspanningen u opleveren. Vraag rond, en google iemand die u krijgt aanbevolen. De Groot: ‘Selecteer bovendien iemand met wie het communicatief soepel verloopt. Die u meeneemt in het proces in plaats van alleen de resultaten te laten zien.’ Laat u verleiden met data kortom, maar vergeet niet dat u gewoon met die persoon moet samenwerken.

---------------------------------------
Wetgeving: best belangrijk
Wie data opslaat, heeft met wetgeving te maken. En welk bedrijf slaat in 2014 nou geen data op? Martijn de Boer is ceo van CDDN en de bedenker van de Consumenten Basisadministratie (CBA), de commerciële tegenhanger van de Gemeentelijke Basisadministratie (GBA). Ruim vierhonderd bedrijven zijn aangesloten bij CDDN. Drie tips van De Boer:

1. Zorg dat NAW op orde is
‘NAW van klanten moet u correct opslaan. Dat is verplicht volgens de wet en er is niets zo vervelend voor een klant om als mevrouw een aan meneer gestuurde mail te krijgen. Er zijn genoeg manieren voor zonder de privacywetgeving geweld aan te doen en het is niet duur. Toch heeft meer dan de helft van de bedrijven in Nederland dat gewoon niet op orde.’

2. Wees op de hoogte van wetgeving
‘Er komt Europese wetgeving aan die een stuk strenger is dan de huidige, onder meer voor het bewaren van data en het gebruik daarvan. Begin daarom nu al met alles opt-in vast te leggen. Doet u dat niet, dan kunt u straks opnieuw beginnen. Technisch kan er heel veel, maar dat wil niet zeggen dat het ook mag. En u bent als ondernemer verantwoordelijk voor uw data.’

3. Houd rekening met de klant
‘Alles wat u met klantdata doet, moet u kunnen uitleggen aan de klant. Wat u met data doet, moet een “gerechtvaardigd belang” inhouden. Het aanhouden van gegevens omdat een klant een auto rijdt die nog minstens tien jaar op de weg blijft, is logisch. Van een krantenabonnement dat afloopt, is dat minder logisch. Er moet een contractuele noodzaak zijn om data te bewaren. Bied de klant transparantie. Leg uit wat u doet, dan heeft de klant daar meestal wel begrip voor. Want naast wat mag, heeft u te maken met ethiek. Denk aan wat ING recentelijk deed: wat zij voorstelden mag dan binnen de wet vallen, dat wil niet zeggen dat klanten ermee instemmen.

---------------------------------------

Case: Blijf er zelf bovenop zitten
Een bedrijf waarmee we dit artikel begonnen; zo kun je L1nda omschrijven. In 2009 gingen Nicolaas Heyning en zijn zakelijke partner Wouter Suren de markt op met de online personeelsplanner voor de horeca. In de zomer van 2012 wisten ze: het gaat goed. Het product werkt, de markt ziet er brood in, maar de mannen waren hun eigen bottleneck. Heyning: 'We deden alles met z'n tweeën, van sales tot techniek en administratie. We wilden groeien, maar daarvoor hadden we geld nodig.' Binnen een jaar was een investeerder gevonden, die er 150.000 euro instak. Doel: de marketingmachine optuigen. De doelgroep werd gedefinieerd (horeca met tussen de 10 en 300 medewerkers), adressen aangekocht, verkoopmethoden onderscheiden (van contentmarketing door whitepapers tot telefonische verkoop en online adverteren) en de website is een continu project geworden.

Heyning: 'We monitoren hoe bezoekers bij ons terechtkomen, via organische zoekresultaten, andere sites of advertenties. Wat we onder andere gaan doen, is verschillende content tonen voor mensen die via zoekwoord “hotel” binnenkomen dan wel “restaurant”. We experimenteren met de content op onze homepage en meten dat met het programma Weboptimizer. Het is nog leuk om te doen ook. We hebben bijvoorbeeld een groene aanmeldknop gehad en een oranje. Via A/B-testen weten we dat voor ons een oranje knop het goed doet. Het volgende experiment is met de plaats van de aanmeldknop. We hebben ook getest of het uitbesteden van Adwords meer opleverde dan zelf doen. Maar dat viel tegen. We hadden twee partijen gedurende vier maanden aan het werk gezet, om te kunnen vergelijken. Het leverde minder leads op en was nog duurder ook. Dus dat doen we nu weer zelf. Met een analytics-programma gaan we de zoekwoorden finetunen. Verder weten we dat sommige mensen beter reageren op “boek nu” en anderen op “al 20 bezoekers gingen u voor”. In de toekomst gaan we de content daar verder op morphen.'

---------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2014.
Het tweede en laatste deel van deze serie over Big data verschijnt in Twinkle 6, op 24 juni.