Maak van uw bezoekers betalende klanten

Een belangrijke bezoekersbron voor webwinkels zijn marketingkanalen als AdWords en vergelijkingssites. Beslist.nl of Kieskeurig.nl zorgen dagelijks voor veel verkeer naar webwinkels, waarbij de koopintentie van de bezoekers enorm hoog is. Echter, 90 procent van alle nieuwe bezoekers verlaat de website en komt nooit meer terug. In dit artikel leest u slimme trucs waarmee u met inzet van, bijvoorbeeld affiliatemarketing, de conversie uit deze kanalen nog verder kunt optimaliseren.

Tekst: Henk Gankema

Het verkeer vanuit vergelijkingswebsites wordt ieder (half)jaar duurder en vele webwinkels kunnen inmiddels niet meer zonder de bezoekers die vanuit deze kanalen worden geleverd. Om als webwinkel de juiste verhouding tussen de cpc-prijs en de opbrengst te bewaken, is het belangrijk te werken aan de conversie. Immers, iedere prijsstijging zal gepaard moeten gaan met een conversiestijging zodat het kanaal hetzelfde of een beter rendement kent. Het belangrijkste is dat u continu blijft zoeken naar conversieverbeteringen op de website door bijvoorbeeld A/B-testing toe te passen. Maar ook via het affiliatekanaal kunt u partijen aansluiten die er voor kunnen zorgen dat de bezoekers alsnog een transactie bij uw webwinkel doen, zelfs als de bezoeker de website verlaten heeft.

Hieronder een aantal mogelijkheden die het affiliatekanaal biedt:

Conversie overlay
Wilt u niet afwachten met het benaderen van bezoekers? maar wilt u ze direct bij het verlaten van de website een ‘last minute’ aanbod doen, dan kunt u een overlay inzetten. Met deze techniek worden de muisbewegingen van de bezoeker op de website gevolgd en wordt er wanneer de bezoeker de website dreigt te verlaten, een dynamische overlay getoond. In deze overlay kan op basis van het bezoekersgedrag (bijvoorbeeld bekeken producten) dynamische inhoud worden weergegeven. Hierdoor bent u in staat om een extra korting, combinatievoordeel of korting op de bezorging te communiceren.

Retargeting via e-mail
Binnen de affiliatekanalen hebt u twee vormen van retargeting via e-mail beschikbaar: een productcategorie gerelateerde benadering of een algemene benadering.

In de eerste variant worden consumenten benaderd die, nadat ze in de funnel hun e-mailadres hebben ingevuld, de website verlaten. Hierbij is het product bekend waarin zij geïnteresseerd zijn (inhoud winkelwagen) en kan er een specifieke aanbieding worden gedaan voor het betreffende product, of kan de potentiële klant gewezen worden op het ‘nog aanwezige winkelwagentje’. Dit kan tot 25 procent conversieverbetering opleveren.

Een andere methode die ingezet wordt, is als op basis van het surfgedrag en tracking in combinatie met aanwezige e-mail databases een match wordt gemaakt, waarna de consument benaderd wordt met een uiting van het betreffende merk. Deze laatste vorm is minder selectief en kent daardoor een lager conversiepercentage.

Display retargeting
Binnen het affiliatekanaal is het tevens mogelijk om bezoekers dynamisch te retargeten. Hierdoor worden uw bezoekers gedurende een bepaalde tijd achtervolgt met de producten die zij eerder in de webwinkel hebben bekeken. Deze vorm van display advertising wordt door veel e-commerce bedrijven ingezet, echter veelal op basis van afrekenen per click, echter via het affilatekanaal kan deze manier van display advertising ook worden ingezet zonder dat de kosten voor de baat uitgaan. Afrekenen op basis van cps is hierbij goed mogelijk, mits de webwinkel voldoende bezoekers op de website heeft.

Retargeting kunt u ook zelf instellen door inzet van selectieve remarketing via het Google Display Netwerk (GDN). Hiervoor is het slim om een pool aan te maken in uw Google Analytics op basis van de bron en medium van het bezoek. Inmiddels biedt Google ook voldoende tools om de banners dynamisch te maken, waardoor ze ook relevant zijn met het product dat bekeken is. Grootste nadeel van het GDN is dat u op basis van cpc dient af te rekenen.

Conversie attributie
Het is belangrijk om inzicht te krijgen in de toegevoegde waarde van deze vormen van retargeting. Daarom is het verstandig om dit goed te monitoren op basis van conversie attributie. Inmiddels biedt Google Analytics verschillende attributiemodellen aan, maar ook een campagne managementsysteem als ANT geeft direct inzicht in de click to sale tijd en de impact die deze toevoegingen heeft op de conversie van uw andere kanalen.

Henk Gankema is COO bij Conversive.