Bij Invest Online testen we momenteel voor een aantal klanten met de nieuwe Gmail Sponsored Promotions. Voor één van onze klanten, die online game cards verkoopt, hebben wij recent een eerste test afgerond. Graag delen we de eerste inzichten.
Tekst: Ulco Keegstra en Sander Bosch
Gmail Sponsored Promotions (GSP) is een nieuwe manier van adverteren binnen Gmail, waarbij Google advertenties laat zien op 3 verschillende plekken binnen de mailomgeving.
1. Advertenties boven en onder geopende mails
Binnen deze vorm kunt u Gmail Sponsored Promotions tegenkomen boven en/of onder alle e-mails die u opent. Het is een tekstformaat dat vooraf wordt gegaan door een klein icoontje met een prijslabeltje.
Google heeft vorig jaar een aantal veranderingen doorgevoerd in de interface van Gmail. Zo kwam het bedrijf onder andere met de priority tabs, aan de hand waarvan inkomende mails worden gefilterd. Één daarvan is de promotions (of reclame) tab waarin Google automatisch nieuwsbrieven en promoties plaatst, afhankelijk van uw instellingen en herkenning van e-mailmarketingcampagnes. In deze mailbox plaatst Google, boven uw inkomende mails, vetgedrukte boodschappen die zijn gemarkeerd als advertentie:
3. Advertenties naast geopende mails
Deze advertentie vindt u naast e-mail die is geopend. Normaal wordt dit gevuld met tekstadvertenties, maar nu wordt dit dus uitgebreid met een GSP-advertentie. Deze advertentie komt boven de reeds bestaande tekstadvertentie:
Een klik en dan?
Wanneer er op een van de drie advertentievormen geklikt wordt, wordt er een e-mail geopend met de grote GSP-advertentie. De bovenstaande vormen kunnen dan ook gezien worden als links naar deze reclameboodschappen. Deze advertenties zien er in veel gevallen uit als een e-mailcampagne / nieuwsbrief, maar ze kunnen naast reguliere HTML opmaak ook formulieren en video bevatten. De gebruiker heeft de mogelijkheid de advertentie af te wijzen, op te slaan, door te sturen of er op te klikken om naar de website van de adverteerder te gaan.
Gmail Sponsored Promotions heeft verschillende targeting opties. Naast de gebruikelijke opties in het Display Netwerk, zoals leeftijd, geslacht, zoekwoorden en interesses, kunnen adverteerders ook targeten op basis van e-mailadressen, aankopen, beroepen en domeinnamen. Met name de optie om te targeten op basis van domeinnamen is nieuw en biedt vele mogelijkheden. Zo kunnen adverteerders zich bijvoorbeeld richten tot gebruikers die mails krijgen van domeinen van concurrenten.
GSP werkt op basis van cost-per-click (cpc). Hierbij wordt alleen de eerste klik in rekening gebracht; er wordt niks extra’s gerekend voor een externe klik. Tevens wordt er slechts 1 klik in rekening gebracht, ongeacht het aantal klikken van een gebruiker binnen 30 dagen.
De praktijkcase
Al snel werd duidelijk dat de targeting-mogelijkheden vergelijkbaar zijn met de display campagnes binnen AdWords en dat de advertentie zelf vergelijkbaar is met de templating-mogelijkheden binnen e-mailmarketing.
Allereerst is er gekeken welke acties gepromoot konden worden. Omdat er kort geschakeld moest worden is besloten de best scorende e-mail template als uitgangspunt te pakken. Deze is volgens de richtlijnen van Google opgemaakt en ingeladen. Vervolgens zijn er verschillende targeting-mogelijkheden ingesteld waardoor een relatief groot bereik overbleef.
Evaluatie na eerste week
De eerste data viel tegen, de views waren minimaal, om nog maar te zwijgen over de external clicks, forwards of saves. Maar, een gemiddelde cpc van 0,02euro was een flinke meevaller.
Om meer data te vergaren heeft de campagne nog enkele dagen doorgedraaid. Misschien had het wat tijd nodig om meer external clicks en views te krijgen. Na een aantal dagen was de data nog steeds teleurstellend. Google ‘schreeuwde’ al vanaf de eerste dag met een rode button dat de campagne optimizer niet aanstond. Dus is besloten deze troef maar in te zetten met de hoop zo wat meer bereik en dus kliks te genereren. En ja hoor: het bereik was vertienvoudigd!
Alhoewel het bereik was vertienvoudigd was de ctr (click through rate) flink gekelderd, de cpc toegenomen en nam het aantal saves of forwards niet in verhouding toe. Reden genoeg om de GSP campagne tijdelijk te pauzeren. Wellicht was de boodschap gewoon niet goed, was de targeting te breed ingezet of werden er te veel product gepromoot. Kortom, tijd voor een nieuwe aanpak.
Te veel klikmogelijkheden en geen concrete acties. Dat was volgens ons de oorzaak van de tegenvallende key performance indicators. Dus is er een nieuwe opzet gecreëerd met één concrete actie en dus één klikmogelijkheid. Het design is direct even in een nieuw jasje gestoken. Om de resultaten te kunnen vergelijken met de eerste opzet is er aan de targeting niets gewijzigd.
Het resultaat:
* ctr met bijna 400 procent toegenomen
* 150 procent meer external clicks
* 3 keer zoveel forwards & saves
* flinke vermindering in de external cpc
Evaluatie na de tweede week
De resultaten zijn verbeterd, maar er is nog genoeg ruimte voor verbetering, met name in het aantal external clicks. Er dient wel rekening te worden gehouden met het feit dat het push-marketing is; ook al target je je doelgroep nog zo goed, de kans is zeer groot dat de gebruiker op het moment van lezen geen behoefte heeft aan jouw product of dienst. Daarom draait er momenteel nog een derde opzet. Google biedt namelijk de mogelijkheid om een formulier binnen uw campagne te integreren.
Binnen deze variant is het voor de gebruiker mogelijk om zich, indien er geen interesse in de actie is, aan te melden voor de nieuwsbrief. Hierbij wordt alle input naar een Google spreadsheet gestuurd, die vervolgens wordt gesynchroniseerd met de e-mailmarketing software. Dit is een hele interessante vorm voor het vergaren van e-mailadressen.
Algemene conclusie en learnings
Gmail Sponsored Promotions is een perfect medium om je brand te promoten. De targeting-mogelijkheden zijn bijna oneindig en je kunt op een zeer kort termijn een grote doelgroep bereiken. De vraag of het geschikt is voor alle e-commerce partijen is nog lastig te beantwoorden. Je betaalt tenslotte per open, iets waar je als webshop natuurlijk direct niet zoveel aan hebt. Maar online awareness mag niet worden onderschat. Zeker binnen Gmail, dat qua gebruikersaanwas momenteel de straat aanveegt met Hotmail en andere e-mail grootheden.
Last but not least: Gmail Sponsored Promotions bevindt zich momenteel nog in de bèta-fase. Dat is ook duidelijk te zien aan de continue wijzigingen die plaatsvinden binnen de interface van GSP. Maar dat betekent dus wel dat dit alleen kan worden ingezet door bedrijven die zijn gewhitelist door Google. Oftewel, de pool van bedrijven die GSP inzetten is nog relatief klein. We verwachten ook dat de zogeheten 'rich snippet', die in onze huidige campagnes geen rol van betekenis hebben gespeeld, een veel prominentere rol zal gaan spelen als GSP echt wordt uitgerold.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Gmail Sponsored Promotions: eerste ervaringen
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.