Universal Analytics: inzicht in de gehele customer journey

De nieuwe versie van Google Analytics, Universal Analytics, werd in oktober 2012 met veel enthousiasme aangekondigd en goed ontvangen door huidige gebruikers. Omdat Universal Analytics momenteel in de bètafase is, maken nog weinig e-commerce websites er gebruik van, schrijft Olaf Veltmeijer van Oogst.

Tekst: Olaf Veltmeijer

Toch zullen binnenkort veel bedrijven overschakelen naar Universal Analytics. De upgrade biedt namelijk meer mogelijkheden dan zijn voorganger en zal gaan zorgen voor meer inzicht in de totale customer journey, zowel online als (deels) offline. In dit artikel een overzicht van de belangrijkste nieuwe features van Universal Analytics.

Het overkoepelende doel
Internet blijft maar groeien en de mogelijkheden worden steeds uitgebreider. Dit veroorzaakt het bekende ‘big data’-probleem. Het aantal informatiebronnen en de snelheid waarmee deze data bij ons binnenkomt, blijft groeien. Hierdoor zijn de huidige tools niet meer geschikt om zinvolle informatie uit data te halen. De nieuwe mogelijkheden van Universal Analytics zorgen ervoor dat Analytics-gebruikers op een begrijpelijke manier betere analyses en optimalisaties kunnen uitvoeren.

Multi device-gebruikers ontmaskerd
In de praktijk worden tablet, mobiele telefoon, laptop en de vertrouwde desktopcomputer vaak naast elkaar gebruikt; naar schatting 90 procent van de consumenten maakt gebruik van drie of meer apparaten. Wanneer een bezoeker via meerdere apparaten (of browsers) orienteert en overgaat tot een aankoop, gaat er veel waardevolle data verloren. Deze data houdt onder andere in welke vergelijkingssite is gebruikt, op welke advertentie is geklikt of hoe lang de persoon op de website was. Het is alleen mogelijk om de ‘losse’ sessies te analyseren, zonder dat duidelijk is of die ene oriënterende tabletbezoeker dezelfde persoon is als die andere converterende desktopbezoeker. Door gebruikers van meerdere devices aan elkaar te koppelen, probeert Universal Analytics de data te verrijken. Dit is een goede stap in de richting om het volgende big dataprobleem op te lossen; wat doen we met alle informatie en hoe hangen al deze gegevens met elkaar samen?

Koppelen van gegevens
Universal Analytics maakt het mogelijk om werkelijk alles toe te voegen aan de online data pool. Zo wordt het registreren en combineren van offline winkeltransacties met online bezoekdata mogelijk. Maar ook het meten van het aantal besteedde coupons in de offline winkel, die online zijn uitgegeven. Zo worden de winkel- én de webwinkelprestaties samengenomen in één database en kunnen marketingcampagnes hierop worden afgestemd. Ook het gedrag van Research Online Purchase Offline (klanten die online oriënteren, maar kopen in de winkel) wordt zo inzichtelijk gemaakt in Analytics.

De toevoeging van aangepaste dimensies en aangepaste metrics maakt het daarnaast mogelijk om websitestatistieken te combineren met crm-data. Gegevens kunnen gesegmenteerd worden op bijvoorbeeld leeftijd en geslacht. Dit geeft veel meer inzichten dan de huidige geavanceerde segmenten en demografische gegevens. Immers, een oma van 76 jaar zal zich bijvoorbeeld heel anders oriënteren op de aanschaf van een cadeau op internet dan een 23-jarige mannelijke student.

Verschillen tussen Universal Analytics en Classic Analytics. Bron: Google.

Meer voordelen
Natuurlijk zijn er meer voordelen van Universal Analytics ten opzichte van Classic Analytics:

- Advanced Atrribution Modeling: conversiepaden worden meer uitgebreid, waardoor transacties aan veel meer bronnen kunnen worden toegekend
- Er hoeft slechts één cookie geplaatst te worden, in plaats van de huidige vier (of vijf) cookies, wat leidt tot snellere laadtijden
- Het gebruik van mobiele apps wordt beter inzichtelijk
- Verbeterde user-interface

Juich niet te vroeg
De bovenstaande voordelen, kennen allen hun nadelen. Het meten van gebruikers over meerdere apparaten kan alleen indien deze gebruikers ingelogd zijn op de betreffende apparaten. Geen inlog (of bijvoorbeeld geen nieuwsbriefinschrijving waardoor bezoekers herkend kunnen worden) betekent geen uniek gebruikers-ID, waardoor dezelfde gebruiker nog steeds als een andere bezoeker wordt gezien.

Verder dient de Analytics-code te worden aangepast; er is een migratie van de oude versie aangekondigd, maar u heeft hiermee naar alle waarschijnlijkheid niet alle UA-features. Helaas is het aanpassen van de code voor veel bedrijven geen taak die samen met het wateren van de planten kan worden uitgevoerd. Omdat Google Analytics bij veel websites is geïmplementeerd en de komende jaren nog wel beschikbaar zal zijn zullen veel bedrijven niet direct overstappen. Ook kan de nieuwe versie van Analytics nog niet worden toegevoegd aan het huidige Analytics-account. Historische data meenemen naar Universal Analytics is dus nog niet mogelijk.

Daarnaast worden de dataset en eenheden die Analytics gebruikt veranderd, waardoor verschillen te zien zullen zijn in bijvoorbeeld bezoeken en pageviews. Daarom geeft Google zelf ook aan dat het beter is nog niet over te stappen van de oude naar de nieuwe versie van Universal Analytics. Er zijn verder ook nog nog enkele bugs (zoals de verschillen in data) en zijn er een aantal originele Analytics features nog niet beschikbaar (bijvoorbeeld integratie met geavanceerde advertentietools) in de nieuwe versie.

Meer halen uit meer data
Universal Analytics wordt de toekomst van de webstatistieken, dat is zeker. Door het grote aandeel bedrijven dat nu gebruik maakt van Google Analytics én het voordeel dat de meeste features gratis blijven, is het lastig voor andere tools om bij te blijven. Google is op dit moment nog druk bezig met bugfixes en het aanvullen van de ontbrekende features. Naar verwachting zal Universal Analytics dit jaar nog uit de bètafase komen, al is Google meestal niet heel transparant in het noemen van release-data.

Olaf Veltmeijer is consultant webanalytics bij Oogst.