ROI meten van social media - Stap 1: maak doelen SMART

Organisaties vragen zich veelal af wat social media oplevert vanuit financieel oogpunt. Maar hoe kunt u deze kwaliteit meten en uitdrukken in investeringen en opbrengsten?

Tekst: Denise van Keulen & Ineke Waas

In een recent gepubliceerd rapport van Social Media Examiner blijkt dat 87 procent van de ondervraagde marketeers worstelt met het bepalen van de ROI (return on investment) van social media. In deze artikelreeks (bestaande uit vier delen) wordt getracht met behulp van de gratis dienst Google Analytics handvatten te bieden bij het berekenen van de ROI van social media en het optimaliseren van uw social media-strategie aan de hand van deze inzichten.

ROI?
De ROI is een formule die het rendement op de investering aangeeft. Indien de investering een verlies oplevert, dan is de return on investment een negatief getal. De ROI van een deelproject (in dit geval de social media-activiteiten) kunt u berekenen door de specifieke opbrengst voor een project te delen door de specifieke investering. De ROI is te berekenen via de onderstaande formule:

Om de ROI van social media-activiteiten te meten, dient u de volgende stappen te doorlopen:

• Stap 1: maak doelen SMART
• Stap 2: gebruik van Analytics
• Stap 3: bereken de ROI

Vervolgens zal in deel 4 van dit vierluik worden stilgestaan bij het nut van deze ROI-berekening en hoe u deze verkregen inzichten kunt inzetten voor het optimaliseren van uw huidige social media-inspanningen.

Wat is uw doel?
Het gebruik van social media is geen doel op zichzelf. Het moet een onderdeel worden van een overkoepelende bedrijfsstrategie en aansluiten bij de online doelgroep. In dit artikel vindt u een korte uitleg over het bepalen van uw social media-doelstelling. Kort samengevat kunnen er tien redenen voor bedrijven worden opgenoemd waarom het gebruik van social media van essentieel belang is.

De eerste waarde die u waarschijnlijk als metric aan zult houden voor het succes van uw social media-strategie is het aantal volgers en de mate van interactie die social media-accounts hebben. Om te bepalen of de inspanningen op social media-kanalen het beoogde resultaat opleveren is het essentieel om niet enkel uit te gaan van het aantal volgers van uw accounts en het aantal reacties op uw berichten. Kwaliteit moet absoluut boven kwantiteit gaan. Is de interactie met uw social media-accounts bijvoorbeeld wel relevant? Resulteren deze volgers en interacties (bijvoorbeeld Likes en reacties) ook in (financieel definieerbare) acties?

Meetmodel
Voor social media zijn meerdere meetmodellen gecreëerd om de ROI te bepalen. De meeste modellen gaan van kwantitatieve data naar kwalitatieve (vaak moeilijk) definieerbare acties. Hier vindt u een goed overzicht van diverse social media-meetmodellen, waaronder het meetmodel van Analytics- en statistiekengoere Avenish Kaushik. Kaushik onderscheidt vier meeteenheden die het succes van social media-acties weergeven, zie onderstaand overzicht:

• conversation rate (bijvoorbeeld het aantal reacties op berichten)
• applause rate (applausratio voor bijvoorbeeld een Vind-ik-leuk, favorite of +1)
• amplification rate (wanneer uw bericht door mensen wordt gedeeld met het eigen netwerk)
• economic value (financiële waarde van social media-inspanningen)

Bij het bepalen van de ROI van social media is het belangrijk dat u van te voren vaststelt wat u precies in de berekening wilt meenemen. Wilt u enkel uitgaan van below the line sales gerelateerde factoren of ook met de above the line factoren, zoals merkbekendheid en klanttevredenheid? Wanneer bijvoorbeeld de naamsbekendheid toeneemt, kan de sales ook toenemen. U kunt hier om die reden een waarde aan toekennen.

In dit artikel wordt enkel ingegaan op de laatste categorie, ofwel: de financiële waarde van social media-inspanningen. Uiteraard wil dit niet zeggen dat de overige meeteenheden niet belangrijk zijn. De bekende uitspraak van Einstein is hierbij goed van toepassing:

Maak doelen SMART
Om het succes van het social media-traject te kunnen constateren, is het van belang om een meetbare uitgangssituatie te bepalen. Welke ROI wilt u bijvoorbeeld minimaal behalen op de korte- en lange termijn? Om een specifiek en haalbaar doel te formuleren is de SMART-formule geschikt. In het bedrijfsleven is de SMART-formule een van de meest effectieve methodes om doelen te bereiken. SMART staat voor Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden:

• Specifiek: is de doelstelling eenduidig? Wat wilt u precies met social media bereiken?
• Meetbaar: onder welke meetbare voorwaarden is het doel bereikt?
• Acceptabel: is deze acceptabel genoeg voor de doelgroep en/of het management?
• Realistisch: is het doel haalbaar?
• Tijdsgebonden: wanneer (in de tijd) moet het doel zijn bereikt?

Nadelen SMART-methode
De SMART-formule is een effectief hulpmiddel, maar niet perfect. Nadelen zijn de energie en tijd die in het SMART maken van de doelen kan zitten en niet alle doelen zijn altijd even specifiek en meetbaar te maken. Ook bestaat de kans dat de methode normatief is en dit heeft dan als risico dat mensen niet worden gestimuleerd om met nieuwe ideeën te komen en dat mensen geneigd zijn genoegen te nemen met het behalen van het doel.

Voordelen SMART-methode
Ondanks de nadelen is het aan te raden toch de SMART-methode, voor zover het mogelijk is, toe te passen. De voordelen van SMART-doelen zijn namelijk het verplichten tot nadenken en het geven van een concrete richting.

Hieronder een aantal voorbeelden van meetbare doelen voor social media:

• De klantenservice heeft zich ten doel gesteld dat de kwaliteit van webcare op 1 januari 2014 met 20 procent is toegenomen ten opzichte van 1 januari 2013, gemeten via het online klanttevredenheidsonderzoek.
• De omzet afkomstig van de weblog (op basis van de laatste interactie) is op 1 januari 2014 met 20 procent toegenomen ten opzichte van 1 januari 2013. Tegelijkertijd zijn de totale online advertentiekosten met 10 procent afgenomen.
• De ROI van social media-campagne ‘X’ dient op 1 januari 2014 minimaal 50 procent te zijn, op basis van zowel directe als ondersteunende conversies.

-------------------------------------
Vier delen
Nu duidelijk is wat het SMART-doel van de social media-activiteit(en) is, kan het daadwerkelijke meten beginnen. Binnenkort wordt in deel twee van deze artikelreeks besproken hoe u Google Analytics kunt inzetten om zowel de directe conversies als de ondersteunende conversies uit social media te analyseren. Vervolgens wordt in deel drie uitgelegd hoe u de uiteindelijke ROI kunt berekenen en tot slot wordt in deel vier uitgelegd hoe u met deze inzichten uw social media-strategie kunt optimaliseren.
-------------------------------------

Denise van Keulen is social media consultant en Ineke Waas is analytics consultant bij Tribal Internet Marketing.