Alleen data verzamelen en rapporten schuiven draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: Avantisport.nl.

Tekst: Mark Verduijn

De online sportwinkel voor sportschoenen en -kleding Avantisport.nl trekt maandelijks 190.000 unieke bezoekers. Zo’n 35 procent daarvan komt de webwinkel binnen via betaalde campagnes als AdWords, bijna een derde via organische zoekopdrachten. Online marketeer Luca Diana gebruikt Google Analytics om zowel de site als de campagnes te optimaliseren. Tweewekelijks bespreekt hij zijn bevindingen met het hele marketingteam.

De analyse
Naast de geijkte aandachtspunten als bezoekersaantallen en aantal orders is er volgens Diana extra focus op de resultaten van nieuwe producten, kassakoopjes (cross sales), de verkooptrechter en de interne zoekopdrachten. ‘Zo’n kwart van de bezoekers doet interne zoekopdrachten, dat zijn er meer dan een miljoen op jaarbasis. Maar te vaak bleek dat zoekopdrachten geen gevonden producten opleverden. Dit had te maken met het zoekalgoritme. Zo werden snowboots bijvoorbeeld niet gevonden met de zoekopdracht “sneeuwschoenen”.’ Een andere analyse liet zien dat het aantal uitstappers tijdens het bestelproces te hoog lag. ‘Slechts 1 op de 10 gevulde winkelwagentjes werd daadwerkelijk afgerekend. Dat kwam onder andere door het gebrek aan overzicht, waardoor klanten afhaakten.’

De verbeteringen
Een bekende showstopper in het online bestelproces is de verplichte registratiepagina alvorens te kunnen bestellen. Ook Avantisport.nl heeft zo’n pagina, maar niet voor lang meer. Het hele bestelproces is op de schop gegaan en de nieuwe one page checkout staat klaar om live te gaan. Diana denkt daarmee het aantal trechterverlatingen te verlagen en dus de verkoopconversie te verhogen. De productteksten en het interne zoekalgoritme zijn inmiddels aangepast. Hierdoor sluiten de interne zoekresultaten veel beter aan bij de zoekopdrachten. ‘Het aantal “niet gevonden producten” - wat resulteerde in een 404-pagina - is verminderd. Het aantal zoekverfijningen is met 32 procent gestegen. Ook het aantal bezoekers dat vanuit interne zoekopdrachten een aankoop hebben gedaan, nam met 4 procent toe’, aldus Diana.

De lessen
‘Bij de bouw van deze nieuwe site is vooral gedacht aan hoe wijzelf de site handig, mooi en goed vonden’, zegt Diana. ‘Maar dit verschilt vaak drastisch met je belangrijkste doelgroep. Zo hebben we geleerd aan de hand van analytics en gebruikersonderzoek dat er nog genoeg te verbeteren valt.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2012. U kunt losse nummers van Twinkle voortaan ook lezen op de iPad. Ze zijn te bestellen via de applicatie Tablisto.