Het belang van profielverrijking

Hoe vergroot je als e-commerce organisatie je omzet uit marketingacties en hoe verbeter je de dialoog met de klant? In de serie ‘Webwinkelier in beeld’ delen e-commerce organisaties hun aanpak. Deze aflevering: Tennisplanet.nl over het belang van profielverrijking.

Tekst: Michael Linthorst

Als webwinkelier is het belangrijk dat je in alle communicatie je klant niet lastigvalt met producten waar geen interesse voor bestaat. In de loop van je relatie met die klant kun je deze interesses achterhalen en opslaan in je centrale database. Dit proces heet profielverrijking. Tennisplanet.nl past profielverrijking al ruim 25 jaar toe en heeft dit proces ook geautomatiseerd. ‘Alles wat wij weten over de klant wordt bijgehouden: wat je hebt besteld, wanneer, welke interesses et cetera’, aldus James Groenemans, COO van Tennisplanet.

Persoonsgericht
Profielverrijking houdt in dat je voor iedere klant een uitgebreid gedragsprofiel opstelt en op basis van deze gegevens persoonsgerichte marketingcampagnes uitstuurt. ‘Massamailings hebben tegenwoordig geen zin meer omdat iedereen van smaak verschilt en meer inspanning van de adverteerder verwacht’, vertelt Groenemans. ‘Wij sturen iemand die jarenlang producten van Wilson bij ons koopt ook niet plots een aanbieding van Adidas. Daar zit die klant niet op te wachten.’ Tennisplanet verzamelt al 25 jaar klantgegevens. Wat begon met het manueel invoeren van gegevens die binnenkwamen per fax, post of telefoon, gebeurt nu automatisch via de website. ‘Via de online bestellingen komen de gegevens terecht in ons ERP-pakket - enterprise resource planning. Dat systeem is op zijn beurt weer gekoppeld met onze marketingsoftware.’

Geautomatiseerd
Die koppeling tussen het ERP-pakket en de marketingsoftware van Tennisplanet zorgt ervoor dat zij continu over de nieuwste data van hun klanten beschikken. ‘Elke wijziging in e-mailadres, bestellingen of naw-gegevens wordt bijgehouden in het ERP-pakket en dus ook in onze marketingsoftware. Dat stelt ons onder andere in staat relevante en gerichte e-mailcampagnes uit te sturen op het juiste moment, met de juiste boodschap naar de juiste persoon. Het grootste voordeel daarvan is dat je vrij geautomatiseerd je boodschappen kunt versturen, getriggerd door een aantal parameters die je instelt binnen je marketingsoftware’, legt Groenemans uit. ‘Ik zie gewoon dat de conversie hoger is geworden nu we meer van deze gerichte boodschappen versturen. Dus wat mij betreft is er wel degelijk een link tussen profielverrijking en een hogere conversie uit je webwinkel.'

--------------------
James Groenemans, COO van Tennisplanet.nl:
‘Profielverrijking is leuk, maar je moet er ook echt iets mee doen. Het is makkelijk gegevens te verzamelen, maar deze in de praktijk gebruiken om een relevante boodschap op te stellen is al een stuk moeilijker. Het komt erop neer dat je continu moet testen, bijsturen en dan weer opnieuw testen.’
--------------------

Michael Linthorst is managing partner bij Copernica bv.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2012.