Best practice: het winkelwagentje van Asos

Onlangs heeft Asos zijn betaalproces - met één kleine, maar belangrijke wijziging - geoptimaliseerd, waardoor het aantal winkelwagenverlaters is verminderd met 50 procent. Paul Rouke schrijft op Econsultancy.com over de positieve punten van de checkout. Een samenvatting.

Als je het winkelwagentje van Asos in één woord zou moeten omschrijven dan zou dat transparantie zijn, zo stelt Rouke in zijn artikel. Of het nu gaat om productbeschikbaarheid, reserveringsperiode, bezorgopties, bezorgpropositie, retourvoorwaarden, veiligheidsmaatregelen of mogelijke betaalopties, bezoekers hebben direct toegang tot al deze informatie vanuit het winkelwagentje. Hierdoor neemt het vertrouwen van de klant toe om door te gaan naar de kassa en het verstrekt zijn intentie om de aankoop te voltooien.

Niet doorsturen
Het advies dat vaak wordt gegeven is om een klant die een product in zijn winkelwagentje legt niet direct door te sturen naar de pagina van het winkelwagentje. Als webwinkelier wil je immers dat hij zich niet gelijk geroepen voelt om af te rekenen, maar dat hij eerst nog even verder winkelt. Het moet voor de klant echter wel heel goed duidelijk zijn dat het product is toegevoegd aan zijn winkelwagentje en dat er een intuïtieve link is om het winkelwagentje te bekijken op het moment dat de klant dat wenst. Een voorbeeld van een webwinkel die dit goed voor elkaar heeft is Topshop.com.

Bij het inrichten van het winkelwagentje is het dus belangrijk om de klant alle informatie te bieden die hij wil hebben om met vertrouwen het betaalproces in te stappen, zonder dat hij ook maar met een onbeantwoorde vraag in zijn hoofd blijft zitten.

Kleine aanpassing, grote gevolgen
De optimalisatie van het betaalproces van Asos houdt een kleine maar belangrijke verandering op de eerste pagina van het betaalproces in. Zo kregen nieuwe klanten voorheen te horen dat ze een account moesten aanmaken om door te kunnen gaan naar het betaalproces. Nu is dat niet meer nodig en worden nieuwe klanten enkel verzocht om te klikken op de button ‘Doorgaan’ (zie afbeelding hieronder). James Hart, e-commerce directeur: ‘We hebben geen fundamentele wijzigingen in functionaliteiten of page flows aangebracht. Er is enkel een verandering doorgevoerd in het login-scherm na een langdurige split testing. Deze aanpassing resulteerde in een afname van 50 procent van websiteverlaters op deze pagina.'

De nieuwe pagina in het betaalproces van Asos

De oude pagina in het bestelproces van Asos

Extra
Veel consumenten geven aan dat ze niet bereid zijn om een account te creëren als ze daartoe worden gedwongen. Rouke, de auteur van het artikel op Econsultancy.com, heeft aan consumenten gevraagd welke informatie ze verwachten extra te moeten geven als ze een account aanmaken in plaats dat ze via een guest checkout afrekenen. Na enig nadenken kwamen ze tot de conclusie dat ze eigenlijk maar één invulveld extra hoeven in te vullen, namelijk: een wachtwoord.

Zoals u hieronder kunt zien, dwingt Asos zijn nieuwe klanten in principe nog steeds om een account aan te maken, door simpelweg te vragen naar een wachtwoord als onderdeel van het standaardformulier van het betaalproces, evenals naam en e-mailadres.

Positieve punten
Een overzicht van een aantal zaken die Asos goed voor elkaar heeft wat het betaalproces betreft:

Enclosed
De kassa is enclosed en er worden geen zaken getoond die de klant kunnen afleiden tijdens zijn betaling (zie afbeelding hierboven)

Beveiligingslogo
Buiten het logo en de stap waarin de klant zich bevindt, wordt er een beveiligingsauthenticatie getoond om het vertrouwen bij de klant te vergroten.

Bestelproces
Het bestelproces is heel duidelijk: je weet als klant in welke stap je je bevindt, je weet hoeveel stappen je moet volgen en je weet dat je je bestelling nog een keer kunt inzien voordat je de betaling bevestigt.