Wat doet u met webanalytics, Belvilla.nl?

Met webanalytics zijn prachtige rapporten te maken. Maar alleen data verzamelen en rapporten schuiven, draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen van e-commerce organisaties dankzij de statistieken. Deze aflevering: Belvilla.nl.

Tekst: Mark Verduijn

Belvilla.nl heeft een aanbod van twintigduizend vakantiehuizen in negentien Europese landen. De website trekt maandelijks gemiddeld een half miljoen unieke bezoekers. Koen de Bes is verantwoordelijk voor webanalytics. Belvilla maakt gebruik van SiteCatalyst van Omniture en Cognos om het siteverkeer en klantgedrag inzichtelijk te maken. Vier van de vijf bezoekers van Belvilla.nl komt op de site via direct verkeer, Google AdWords en organische zoekresultaten. De rest komt via affiliates en andere verwijzende sites.

De analyse
Een noemenswaardige analyse die De Bes maakte, is het gebruik van de zoekmogelijkheden op de site. Belvilla telt er drie: de vrije zoekbox, de zoekfilters en het zoeken op kaart. ‘Zo’n 85 procent van de bezoekers die binnenkomt via de homepage maakt gebruik van het zoekfilter. Daarbij zijn zes keuzes te maken zoals land, regio en aankomstdatum. Dankzij webanalytics weten we dat bij de meest gemaakte zoekopdracht helemaal geen filterkeuzes zijn gemaakt. Voorheen wezen we bezoekers erop eerst een keuze te maken en werd er vaak weggeklikt. Tegenwoordig wordt bij zo’n “lege” zoekopdracht het gehele vakantiehuizenaanbod getoond.’ Op dit moment wordt een vierde zoekmethode getest: de zogeheten Profielmatch. Op basis van tien fotoreeksen wordt een vakantiehuizenaanbod samengesteld dat past bij het profiel van de bezoeker. Resultaten van deze nieuwe zoekmogelijkheid zijn nog niet bekend.

De verbeteringen
'Uit webanalytics bleek dat de conversie vanuit Google AdWords achterbleef bij de conversie vanuit direct verkeer’, vertelt De Bes. Om die conversie te verbeteren is de bestaande landingspagina, een zoekresultaat dat aansluit bij een AdWords-campagne, getest tegen een bijpassende thematische pagina. ‘De thematische pagina, met daarop een kaart van bijvoorbeeld Frankrijk en enkele foto’s van vakantiehuizen, converteerde twee keer zo goed als de pagina met sec de resultaten van vakantiehuizen in Frankrijk.’ Een andere test die Belvilla.nl deed, is het wel of niet vertonen van een video bij een vakantiehuis. De Bes: ‘Een video heeft een positieve invloed op het resultaat. Huizen met video converteren twee keer zo goed als zonder video.’ Op Belvilla.nl zijn momenteel zo’n 270 huizenpagina’s voorzien van een video. Belvilla wil dat aantal op termijn gaan uitbreiden.

De lessen
'Wat voor land A telt, telt niet automatisch voor land B’, zegt De Bes. ‘Daarom testen we ieder experiment in ieder afzonderlijk land alvorens toevoegingen of aanpassingen aan de site door te voeren.’

Mark Verduijn publiceert in vakbladen over e-commerce en internetmarketing. Daarnaast is hij online conversie copywriter.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2011.