Met webanalytics zijn prachtige rapporten te maken. Maar alleen data verzamelen en rapporten schuiven, draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: V&D.
Tekst: Mark Verduijn
De webwinkel van V&D krijgt maandelijks meer dan 1 miljoen unieke bezoekers. Om het siteverkeer in kaart te brengen, wordt gebruikgemaakt van Google Analytics. E-commerce manager Noël Manning: ‘Het is een mooi systeem, hoewel ik me kan voorstellen dat het in de toekomst wenselijk is om ook analyses te maken van individuele bezoekers, iets wat met Google Analytics niet kan.’
De analyse
Vanzelfsprekend volgt Manning de meest voor de handliggende cijfers als bezoekersaantallen en conversie op de voet. Daarnaast focust hij zich op het bounce rate-percentage. Dit is het percentage bezoekers dat op een pagina komt en meteen de website weer verlaat. ‘Dit cijfer zegt of de bezoeker vindt wat hij zoekt. Voorheen lag de bounce rate boven de 20 procent. Dat vond ik te hoog. Inmiddels ligt dat percentage onder de 20 procent. Belangrijk hierin is de verbeterde beschikbaarheid van artikelen geweest en duidelijke boodschappen en beeld op de homepage.’
De verbeteringen
Sinds juni 2010 heeft de website een cross- en up sell-module. Sindsdien buigt Manning zich over de vraag welke business rules het beste converteren. Zo’n business rule is bijvoorbeeld welke accessoires er bij een kledingstuk worden aangeboden. ‘De inkoopafdeling stelt outfits samen. Door de cross sell te analyseren, ontdek je of de bedachte combinatie van dat ene jasje met die kleur broek ook daadwerkelijk bij de klant in de smaak valt. Bij babykleertjes hebben we geleerd dat we de bijbehorende producten niet te eng moeten definiëren. In eerste instantie hadden de cross sell-producten altijd dezelfde kleur als het gekozen kledingstuk. Nu worden er ook andere kleuren vestjes en truitjes bij een rood rompertje aangeboden. Door de bijbehorende artikelen te optimaliseren, ligt het conversiepercentage van cross selling vele malen hoger dan de “normale” verkoopconversie.’
De lessen
Een echte les kan Manning niet noemen. Wel wijst hij op het fenomeen van tegenstrijdige statische gegevens, waardoor er verkeerde conclusies kunnen worden getrokken. Het meest in het oogspringende voorbeeld daarvan is het aantal unieke bezoekers. Die liggen maandelijks op ruim 1 miljoen. ‘Je zou dus denken dat die op jaarbasis op 12 miljoen zou moeten liggen. Dat aantal is echter ruim 7 miljoen. Het is goed je te realiseren dat ook de wijze van definiëren van een begrip als “unieke bezoekers” de cijfers bepalen.’
Mark Verduijn publiceert in vakbladen over e-commerce en internetmarketing. Daarnaast is hij online conversie copywriter.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2011.
Jee, dus het aantal unieke bezoekers in een jaar is niet het aantal maandelijkse unieke bezoekers maal 12? Dat is een uitstekend voorbeeld van tegenstrijdige statis(tis?)che gegevens, die moet ik onthouden!